农业电商

农商研究院Farmigo.Net注：本文作者为周磊（91拼团CEO），内容来源为开曼4000。

今天真的很多东西啊，在中国，不太好卖。然后呢，流量这个到底从哪儿来。我们过去说生鲜这个领域，电商好像挺火，但实际情况如何？

这几年，很多生鲜电商企业都倒了，投资人195亿投在里头，全都打水漂了。那这个领域究竟该如何发展，从我今天给大家分享的，就是一个我们觉得非常有意思的方向。

给大家分享的这个主题叫微信社群营销的SRM三步法，那么微信社群营销SRM三步法是怎么来的呢？都什么构成的呢？

我觉得在我们今天学这个方法之前，可能先问自己一个问题：我为什么要在这儿花这个晚上的时间，去听这个周磊讲微信社区营销呢，为什么这是一个值得可学的一个东西呢？那你说我这晚上去听郭德纲相声多好啊，干嘛听他讲这个呢？道理很简单，因为今天微信是最大的流量入口，这是一个连接效率最高的一个工具，没有之一，我一会儿会给大家分享我们平台上的一些案例，让大家能感受到微信社区有多么的厉害啊。

首先给大家分享这个案例是91拼团的一个老客户，这个客户是浙江丽水的草摩家水果，他们是2016年3月份成为91拼团客户的，他们玩社区营销加拼团模式玩的特别牛，眼看着他们从一家二十平米街边店，在两个月之后，就成长为一个几百平米仓储式工厂店，现在一年之后，已经发展到整个丽水有十五家门店，量已经非常大了，有些数字我不方便公布，大家有机会去丽水可以考察一下这家店。

下面这个案例也是在浙江，这个客户叫宝万惠，这个团在三天时间就能够达到两万两千多人参团，请注意一点，所有可都是付了钱的，然后所有参团的人要到分布在诸暨、金华的四五个门店去自提。

他们究竟怎么做到的？我能不能也像他们一样？有人跟我说：“开店很容易啊，投钱就行啦！”我当时是呵呵一笑。我看过这些客户真的不是在拼钱，真的是比拼的是脑子里的认知和知识，还有他的操作能力差异化。如果今天我们来讲说我给你十个亿一年能做成这样，一个亿做成这样，那根本是比拼资源。但是我今天看到的我们这个时代，特别有意思的，社交红利。

下面，我就给大家分享微信社区营销SRM三步法，给大家一步一步地介绍。

如果今天在淘宝或者天猫这种平台上去开店，流量红利期已经过去了，购买流量成本是非常高的。今天来看，以后最大的流量入口是社交流量，最大流量入口是在微信端。我可以给大家说一个数字，微信一家的流量占中国整个移动互联流量的30%以上，这还是他自有的，还不算分发的流量，依我的估算它分发的流量至少有占30%，加起来，我认为微信已经占到中国移动流量60%以上了。

所以，我们今天再去学习微信社区营销SRM三步法，实际上是在这个大背景下来进行学习的。

大家可能问了那什么是SRM呢？要说SRM之前，先说一个概念叫CRM，不知道有多少CEO知道这个。CRM是已经有接近二十年的一个概念，从美国传来的。CRM全称是Customer relationship management，就是客户关系管理，这是二十年前从美国兴起的。而SRM的概念的叫做Social relations management，也就是社交关系管理。那为什么我觉得这个概念是一个非常先进的一个概念呢？

因为我发现，现在中国流量入口发生了非常大的一个变化，有史以来第一次。每一个商家都可以建立自己的用户池。这个微信公众号有一个说法：再小的个体都可以有自己的品牌，这个时代是非常有意思，那么今天我们跟客户的关系已经不是简单的客户关系管理，今天我们说的关系，实际上要用新的理论体系和一套工具系统来进行管理，那就是社交关系管理，今天我们和客户的关系不那么简单了，包括跟我们员工的关系也不那么简单了，我们看在北京、上海，包括很多二三线城市有很多新的经营模式出现。

SRM三步法是由三个模块组成的：关系建立、关系沉淀和关系转化。

我们先说关系建立，关系建立如果用一句话来解释，就是建立你可以实时连接的用户池。今天，已经是一个媒体高度碎片时代，最有效地去影响客户，需要去跟用户建立直接连接。其实，人才是最有效的影响的入口。刚才我们谈到，微信用户9.3亿，同时还是一个高效连接工具。正因为如此，我们今天比有史以来任何时候，都有可能使得每一个中小企业、每个商家，都有机会。去建立自己的用户池。

关系建立里从哪里来，很多用户说，从那里来建立我的用户池呢？

有很多方式。你开了一家门店，这些到店客流，你要把它转换成线上的联系关系，其实现在已经很多商家这么做了，然后，通过地推的方式也可以做。

第二是自身资源，你可以加到你的个人微信号或者公司公众号等都可以。因为有一些客户说我是新开业的一个水果店，或者我自己本来没有什么粉丝，那我该怎么办？这个很简单，你去找意见领袖来给你进行引流，一会儿会讲具体会怎么做。

那我们看看，该选择什么样的平台来建立自己用户池？

那么就总结出以下几个，微信群、服务号、个人号和订阅号这四个都是可以的。那么今天我可能讲的比较细哈，其实简单来讲呢，如果今天这个群里，有很多自己创业小老板，以后你会觉得特别有收获。然后对一些大的CEO来说呢，可能你平常都不会顾及这么细的东西，可能是你自己底下的运营总监。在负责这个事儿，你今天可以一起跟着听听。

那么我们今天来看呢，从信息的触达能力来看，群大于服务号，大于个人号，然后大于订阅号儿。那么在这里可能有些人不知道服务号和订阅号的区别啊，微信的服务号一个月能发四次，订阅号是每天可以发，表面上看可以发的多，但实际上因为订阅号儿被折叠了，所以他的到达率好像只有2%，而服务号有20%以上。

除了把线下的粉丝往线上引，其实很多商家已经在这么做了，用买赠、抹零以及其他一些方法，都可以去把线下到店客流变成线上用户池。另外一个可能很多朋友也已经知道，现在如果微信服务号开通微信支付，那么每一个向你支付的用户，如果是五十块钱以上的话，就可以同时默认关注成为你的粉丝。

这样你就可以理解为什么很多的商家那么喜欢用拼团了啊，首先拼团的第一个属性呢，就是它可以让用户主动帮你进行传播，这个是非常重要的，去年微信官方曾做过一个调查，发现，一个微信用户获取信息的途径，百分之八十来自于朋友分享。

既然80%的流量入口都是朋友的分享，所以你一定要去想个办法能够让你的用户主动帮你进行分享啊，所以我今天在说关系建立的时候一个很重要的入口就是拼团活动。

我刚才去截了一个屏，这就是一个客户使用一个拼团活动，让自己的消费者来当团长。团购和拼团最大的区别，就是拼团是让你的老客户来当团长，来组自己的团，这才是拼团。

那么所有的这些用户参团之后，都默认关注成为你的服务号粉丝，同时，我看好多客户特别有意思，他们还让消费者同时进入加群，所有参加这种优惠活动的消费者，同时进入他们微信群。

我再补一个案例，就是浙江草摩家的那个群，群名为草摩家拼团群11，他用拼团这种活动，完成了这个购买交易行为，也完成把这些用户导到自己用户池的行为。

群，实际上是一个非常好的一个入口，只是很多人是不会运营群的。刚才我给大家分享的案例就是浙江宝万惠做的那个万人团，那个三天时间两万两千多订单这样一个团是怎么来的，其实就是在几十个群里一起引爆的。

时间非常快。那下面，我们就给大家讲讲，这个SRM社群营销方法。第二个：关系沉淀。

什么是关系沉淀呢？我们刚才讲了关系建立是这个社交关系管理的第一步，通过各种各样的流量入口，不管是线下门店还是固有的朋友和社交关系，还是通过其他活动去建立了自己最初的一个用户池，但是这个用户池跟你之间的关系，可能还是一个弱连接，跟他们之间还是比较生的，所以是需要运营的，要把它们养熟啊，这就叫从生到熟建立信任。用一个简单的一句话来说就是：从生到熟建立信任。

这个道理很简单，大家肯定一听就明白，你跟一个人如果只是一面之交是不行的，但一回生二回熟，熟了之后很多事儿就好办了。

我们这里就着重讲讲这个微信群的运营方法。微信群是建立一个社群非常简单，而且成本很低的一个工具，实际上人人都会用它，但是并不是人人都会运营。

首先，我们有个概念，叫做越封闭越开放。什么叫越封闭越开放？就是如果我们今天几个朋友在一起，我们很有话题，那么如果我们十几个老同学在一起也会有话题，但是可能没有几个朋友那种话题多了啊，那么人越多的进来，可能能够聊的话题就越少，这叫越封闭越开放。每个群的其实都是有自己的定位的，你要很清楚的让每个群成员知道这个群对他的价值究竟是什么。

群运营是需要让成员清楚，他如果做了什么就会失去什么，这个群是需要管理的。我们今天看到有很多水果零售的客户其实是用群来做客服的。有些人不敢做，因为他怕万一有人买了坏果怎么办？那就会在群里喊，不就都知道了？但是我跟大家说现实的这个运营状况中，恰恰发现他们在群里做客服是效率最高的，而且他们的反应特别快，每一个群都是有管理员的。我下面来给大家来说一说他们具体是怎么管理的，而在这之前，再补一个关于群人数的建议，这里跟大家说一个150定律，就是说，一个人可以去建立强关系的人数上限是一百五十人。

宝万惠的案例有这么几个特点。第一，他们的推送从来不@所有人。大家知道微信群聊功能有@所有人，但是这个商家特别有意思，它的推送从来不@所有人。为什么不@所有人？他的回答很有意思，他说：“我推送的信息都是很重要的信息，我并不希望我的用户去关掉群消息，所以我每次发消息的时候，并不想@他们、骚扰他们。”第二，就是他每次推的真的是产品的性价比是非常高的，而且限量。第三，微信群只做客服，实际上并没有在这个群里做过多的和他的用户的互动，他更多的是靠产品。

还有几句话品质是天道，产品会说话，不骗人，少吹牛。三分技术七分营销，剩下九十分是品质。这不是要你准备一百分才能去干。其实这家很有意思，让我去理解社群电商和社群营销的本质是什么，其实不是那些特别多的话，而是为什么你的用户愿意来去参与你这个社群电商和社群营销，为什么大家愿意一起来买东西，形成爆品，很大的原因是你真正的给消费者创造了价值。

其实在淘宝电商时代，每一个消费者买东西都是一个孤独的行为，没法跟别人讨论，但是在这种群里，为什么宝万惠每次都有爆品呢？因为群友之间是可以形成一个协同的消费行为的。这就不得不说微信群和阶梯拼团真的是一个绝配！没有微信群，绝对不可能有阶梯拼团。但是正因为有了阶梯拼团，微信群的能量才被放大到最大，因为它可以让用户同时协同并且产生价值。

估计有很多朋友不知道这个阶梯拼团到底是怎么回事。阶梯拼团的逻辑就是人越多，价格越低，是一个动态定价。消费者先交一个定金，然后在规定时间之内根据最终达到的阶梯人数来确定最终价格。这样的模式设计就是让每一个消费者都有动力去主动的帮你进行分享。这个宝万惠为什么有这么大的量？我们观察过他的量，越到后面，速度越快，经常是十分钟一千个订单的进来了。为什么？因为到最后就是羊群效应了，消费者基本上就是冲动性购买，根本没有理性，就全往里冲，所以必须得搞限量。

刚才讲到这里，大家可能多少开始对这个社群电商和社群营销开始有点感觉了，今天微信是一个最大流量入口这件事儿，地球人都知道，但是大多数人不知道的是这个流量该怎么用。

在三年前微商就起来了，但是微商其实只是朋友圈流量，是单打独斗。这种单打独斗式的微商，就光是朋友圈的流量。但是今天很多人不了解的是，现在最大的入口其实在群里面，只是很多人不会有效的去使用群，所以他不会用这个流量，谁会使用好这个流量，谁摸清了这样一个秘诀，那么谁就能够在今天的微信红利时代真正的拿到最大的一个红利。

草摩家当时还是六十一个群，现在的群就有一百多个群了。大家看下他为什么要用群？第一个就是微信服务号的互动功能比较弱，然后微信服务号虽然到达的能力很高，但每个月推有送次数限制，并且是主动的。不像群可以随时互动，群友之间可以互动，然后群友和管理员之间也是可以的，是最实时的互动，所以很多爆品都是通过群引爆的。草摩家在做微信群社群的时候，有一个非常独到的地方，就是会让一些微商来做群客服，为什么呢？

微商有一个特点，做微商的人是特别会搞关系的，群互动对于群的管理是很重要的，必须得找一个能来事儿、能互动的人。特别愿意在群里交流的还是女性，女性是非常喜欢分享、交流的，她们会去分享这个产品，会分享产品消费后的体验和感觉。其实非常好，这个是可以帮你生产内容。

但在运营过程中，半年之后，群的活跃度可能会下降，这是一个需要考虑的问题，另外一个就是，群管理和你的客户积极性也可能会下降。因为客服经常在群里要处理很多的客诉，所以作为老板要去想怎么维护这个群，让客服能够保持积极性。

草摩家的苗大侠跟我分享一点，他会让这些客服去做这个阶梯拼团的团长，然后设佣金。简单讲就是，组这个团和他直接的一些利益是相关的，客服不只单单做客服，还进行阶梯拼团，作为团长还可以得佣金，这样就会有成就感，同时得到一些利益。

其他行业的有另一种玩法，就是让团长之间进行比赛，看谁这个规定时间之内组的团参加的人是最多的，这样的话，不同的群管理之间还存在竞争。

刚开始的时候可能是为了挣佣金，但是人和人一旦比赛起来，另外一种动力就产生了，那就是：我想赢，我想在这个这个团长中成为最出色的。那么当有这个比赛出现的时候，这个活跃度就更牛了。

简单总结：一到两个群的时候你会担心有间谍，十到十五个的时候你会担心服务，到二十群以上开始收益，三十到四十个群的时候收益远远大于付出。

看一下银川万达嘉华酒店这个案例，这个特点什么呢？就是定时做活动。在每周一的固定时间去发红包，然后红包获得金额最大的人可以获得一个代金券。为什么定时这么重要？因为定时活动，可以让你的用户产生一种习惯，在这个时间点他是关注你的，一旦给他产生个定时参与活动的习惯，你将来要打爆品的时候，到达率是不是都会非常高呢？

第二个就是参与感。什么叫参与感？社群的一个很重要的成功标志就是群友是不是愿意参与这个社群的活动，所以要让你的群友去扮演一些角色。大家看一看我们平常的生活里的角色，有的时候真的是很枯燥的，缺少交流和社交。所以群名在设置的时候，不像一般的群都叫什么消费者群，他的群叫自助餐三年级一班，然后里头还会选班长，非常有意思。

有一次活动做的太火，出现爆场，结果连盘子都不够了，有些人在群里抱怨，结果在工作人员去响应之前，群友已经开始来帮助酒店来跟他们沟通，帮他们去安抚这些客户，这是个非常有意思的现象。就是说，今天这个群里的客户关系，已经不是原来的客户关系管理这么简单了，今天的客户有可能会成为你的朋友。

接下来是淮安果然丰小雍的一个案例，他是专门做高端客户，很多人会说拼团就是清仓工作，我在这里郑重的告诉大家：拼团不是清仓，都是被pin多多给做歪了。我们对拼团的理解，实际上是作为社群电商的一个工具，是帮助每个商家去建立和自己的用户之间强关系的工具，根本不是清尾货的，像果然丰的货，向来都是卖贵的。

为什么能够达成这样好的销量呢？因为他说了一句话，我到现在都非常愿意去跟大家去分享叫做：我要和我的一千个客户谈恋爱。这句话说特别好啊，这个老板挺帅的，并且很多客户是女性，会很容易产生好感，所以他说要和一千个客户谈恋爱，我觉得这是关系沉淀里头做得非常有趣的案例。

今天听了我的课，不是说听完之后一定要复制这些案例，而我更希望的是这些案例能够给你启发，更重要的是你要去理解这个SRM社区营销三步法它的本质是什么，然后掌握他的本质以后，你自然可以去创造你自己关系沉淀的方法。

这里跟大家分享挺有趣的一个点，就是门店自提和物流配送，这两个有什么区别呢？大家都知道生鲜电商的物流配送，今天专门讲讲为什么门店自提有着独特作用。对于这点，刚开始我也不太懂，我以为主要是为了节省物流快递费。

后来我就琢磨着可能是为了产生关联购买，比如说你去一个店自提的时候，本来就取苹果，但是你看旁边的火龙果不错，就有可能会产生关联消费。我以为就主要是这两点，但没想到还有其他的。

这个是草摩家苗大侠跟我分享的，他说让那个顾客跑到这个门店自提，就能跟他认识了，一回生，二回熟。所以实际门店自提是建立关系沉淀一个很好的方式。我当时听完以后真的是恍然大悟，如果不是门店自提，那淮安果然丰的小雍怎么去跟他的一些客户谈恋爱？客户到了店里第一次见，第二次就能叫出他名字，因为提货的时候是能看到名字的，来的次数多了，自然就认识了。

刚才我们前面讲的关系建立、关系沉淀，那么现在来讲讲关系转化。什么是关系转化呢？用一句话来说就是成交与裂变。

裂变就是一个变两个，两个变四个，也就是拉新。我们今天说营销的目标，一个是拉新一个是复购，所以裂变是为了帮你拉新的，成交与裂变是我们今天做营销最重要的，也是一定要实现的目标，不然都是扯。这里我来给大家分享一个案例，这是宁波洋果子的案例。

这个案例也是使用的阶梯拼团，大家可能会说91拼团是不是都是阶梯拼团？不是的，有很多玩法，只是碰巧今天我分享的这几个案例都是阶梯拼团，而且碰上都是大阶梯。实际上玩法有挺多的，有小阶梯、大阶梯，有单层的裂变等很多种玩法。我们预计在今年的七、八月份会推出一个叫做聚力式拼团的一个玩法，这个玩法推出来我认为会对整个社群电商会有极大的影响，产生极大的冲击力。

今天我就在这里多透露一点，我们今天看到的三年前开始的微商，基本还在利用朋友圈流量单打独斗，转化率还可以，但是规模上不去，这是第一代。以微商为主体的社交电商出现的问题，包括三级分销、多级分销、多层代理等，出现了非常多的问题，去年7月20号，整个三级分销被全面禁止，就因为太容易出问题了，搞得不好就搞成传销了。

那么，社交电商之路究竟在哪里？

这么大的流量，我跟大家讲流量不可能不变现的，流量在哪里，交易一定在哪里，这是肯定的，这么大的流量的变现机会究竟在哪里？我认为社群电商会是社交电商的第二波高潮，那么具体的它的使用方法是什么？

我认为聚力式阶梯拼团后面会是一个很大的机会。但是因为产品还在加紧开发中，我就没有办法在这儿跟大家分享。我们看看洋果子的这个案例，他使用的也是一个阶梯拼团。我重点跟大家说说他到底是怎么样去操作这次营销活动的。

在关系建立板块曾经有一个图告诉大家，信息触达能力是微信群大于服务号，大于个人号，然后大于订阅号。如果你真正理解这个图的话，你再去实际运营这个活动的时候，就知道该怎么操作。

洋果子这个操作案例，在活动之前会先在群里进行预热。就是活动设计好了之后，他首先会放到群里，最初的那几阶是比较难过的，需要最信任的忠诚客户来完成，当这个量达到了几百人的时候，洋果子就用公众号进行放量了，这个微信服务号量已经是很大了，这个时候通过服务号推送进一步的放大，这个量一下就拉起来了，将会迅速拉到几千单。他当时跟我分享的时候，有人问他说这个东西赚钱吗？他说：我每次都赚钱。

不但他每次都赚钱，而且还会搞一点饥饿营销，就是他一定不让大家买爽。东西是限量的，当这个量达到几千人的时候，他马上就收，其实他的库存还是有的，但就不把这个力度用足，每次都让大家用点意犹未尽的感觉。所以能够加入他这个团里的人的都很愿意加他群里，因为得到好处了，而且发现有很多人还没买到，大家就会有一种感受：我下次一定不要错过了。

另一个案例是这个花雨世界的分销团长。今天可能很多人说我没有门店啊，我是搞电商的，我是搞原产地的，我是搞供应链的，我能不能玩儿？我没有门店怎么办？这个案例就是一个没有门店的案例，他是我们的一个老客户了，原来是淘宝和京东的一个很大供货商，现在搞零售，做的非常好的一点就是，他没有门店，所以就把全部的流量入口都放在了微信群里，都放在社群里，并且他非常注重发展分销团长。在91的这个系统里，会支持你去统计所有的分销团长，谁玩的好，谁给你带来的业绩高，你都很容易能够看到。

很高兴跟大家做这样一个分享，非常希望能够在社群电商这个领域给大家带来帮助。

【互动问答】

默宁：人人都在谈论社群，到底何为社群？社群营销建立的基本工作和流程？

周磊：从社群电商角度来谈，社群即协同发生购买行为的群体。

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