农商研究院Farmigo.Net注:如果说以前的京东新通路,做的更多的是把品牌商的商品经销到更多的区域和门店,今天的新通路则不仅要进一步为品牌商做好经销环节,做好渠道下沉,还要把经销商、小店主拉拢过来,让他们在京东新通路的赋能下,真正享受到成本、效率和体验三方面的红利。这就是京东新通路无界零售(新零售)的内涵

那么无界零售怎么做?郑宏彦(京东商城新通路事业部总裁)表示要从三方面切入,分别是供应链、场景和营销。

京东新通路 无界零售图景

供应链(透明可控,精准高效)
营销(科技赋能,人企无间)
场景(生活支点,生态建设)
知人,知货,知场 ——成本,效率,体验—— 升级零售基础设施

在供应链升级方面,新通路推出联合仓配战略,甚至会进军餐饮B2B;
在场景升级方面,新通路会让门店做很多增值服务,通过服务来增强门店与用户的粘性;
在营销方面,慧眼系统、行者动销平台等黑科技将提升门店的动销水平。

虽然新通路看似会对原有通路有更深一步的介入,但郑宏彦强调:京东新通路不是要替换原有通路,而是与原有通路进行融合。

一、供应链端的改造:中央仓发货到联合仓配

京东新通路做的一个重要工作就是为品牌商寻找下沉渠道,通过京东的技术和物流优势,帮品牌商商品覆盖到新的区域。那么在2018年新战略发布之前,新通路如何搭建品牌商和小店之间的联系呢?

此前的做法是,品牌商首先会把自己的商品备货到京东的中央仓,当京东掌柜宝平台上的店主线上下单后,中央仓会同时获取用户订单信息,拣货打包后,便由京东中央仓直接配送到门店。

这套逻辑似乎没有什么错,却绕过各级经销商和批发商,从京东的角度看,中央仓发货似乎效率更高一些。但在过去一年的执行过程中,新通路发现,中央仓配送到店的模式并不能解决所有品类的通路效率问题。

例如水、饮料等高频、高服务需求的品类。对于这些品类,小店需求往往是即时性的,传统的经销商最快可以在1小时内就把这些品类配送到店,但新通路对所有商品都是1-2天配送,显然它不能真正提升门店的供货时效。

因此,京东新通路在2018年推出联合仓配体系。联合仓配的玩法是,京东与品牌商既有渠道、中小经销商和批发商合作,将他们现有的仓配资源作为新通路的联合仓和配送网络,符合条件的联合仓可以作为第三方商家入驻京东掌柜宝,为其周边3-5公里半径范围的零售门店供货并配送。

【联合仓配】第三方要求

人力需求:5人以上拣配能力
车辆要求:5辆以上载重1吨以上车配能力
仓储面积:根据经营需求进行相关评估
招商品类:高频高服务需求类(粮油/酒水奶等)
品牌资源:经营3个以上招商品类的一线品牌

不仅如此,京东新通路还将对商品进行分类,低频、慢流类商品依旧由京东中央仓发货;高频、高服务需求品类就由京东物流转运至联合仓,联合仓再根据门店订单进行统一配送。对于品牌商的既有渠道和经销商来说,不仅可以收取相关配送费,而且可以让自身人、车、仓得到高效复用。

据了解,该项目预计覆盖全国各大城市,最低可以下沉到镇一级市场。

供应链端的改造不止物流仓配,新通路还在为自己谋划更大的拓展空间,例如进军餐饮B2B,为全国中小餐饮门店推出一套集食材供应、食材认证、菜品研发和门店服务于一体的餐饮解决方案,实现中小餐饮店一站式购齐。

餐饮B2B项目2018年年初才上线,目前还在摸索尝试阶段,初期以米面粮油、调料干货为切入点,后续会逐渐扩展至生鲜、酒水饮料等品类。之所以先以粮油干货为切入点,是因为这些品类标准化程度高,容易把控。但马骏(京东商城新通路事业部粮油休闲部总经理)表示:“生鲜品类一定会做,但我们希望把它变得标准化、透明化、可控化和可追溯,这是我们努力的一个方向。我们不可能把田间地头的菜直接配送到餐厅,这种做法对于京东来说价值较低。”

二、不一定是经销不行,而是门店动销出问题

如果说联合仓配解决的是通路供应链端的问题,那么门店的改良就是解决销售场景上的难题。

“很多时候,你会发现品牌商的商品在一些下沉渠道销售不力,不是经销环节做的不好,而是门店动销出了问题。”郑宏彦说。这也让新通路意识到,光解决商品分销、配送到店还不够,如何增加门店的流量、促进动销,也是新通路急需解决的难题。

对于一些大的品牌商来说,他们已经拥有成熟的经销体系,不仅覆盖全国范围,甚至能下沉到镇一级市场,对于这些品牌商来说,经销环节的改良还不是最先关注的问题,反倒是如何让自己的商品在小店内动销更快,才是这些品牌商们更感兴趣的。

而对于小店主来说,只有新通路帮助门店加快动销,增加流量,他们才会真正对京东便利店的品牌有认同感。既然改善门店生意对于品牌商和店主都是迫切希望的,京东就没有理由不去啃这块硬骨头。

【无界零售下的新通路2018】

供应链升级(联合仓配,开放高效)
场景升级(智慧门店,赋能增项)
营销升级(门店科技,智能动销)

首先是通过服务来增强用户与门店的粘性。未来的京东便利店,不仅可以买到日杂百货,还可以为用户提供多样化服务,例如手机维修、宠物服务,打印文件、收发快递等等,只要用户有需求,京东便利店就尽量去满足。此外,还会增加咖啡机等硬件设施提升用户体验。京东不会自己做这些衍生服务,而是作为整理者,在获得用户需求信息的时候,门店将迅速为用户找到相关的服务商。

郑宏彦认为,零售即服务,未来京东便利店应该成为人们生活的支点。

零售即服务业态

商品零售(线下再结合虚拟代售所有京东产品)
金融服务(理财,保险,小额贷)
商业服务(工商注册,文件打印)
公益服务(社区互动,环保回收,爱心通道)
生活服务(代收包裹,缴费充值,家政维修)

其次就是提高门店商品的动销。事实上,品牌商们最清楚商品该怎么去做动销,只是在过去,品牌商缺乏对门店数据的掌握,不知道商品被具体分销到哪个门店,也不知道这个门店的动销情况究竟如何,为此,京东新通路研发出一套智能动销系统,包括慧眼大数据系统和行者动销平台等,通过这些黑科技,门店的数字化水平将被极大提升,同时也能促进门店商品的动销。

值得关注的是,京东新通路还在积极为门店设置标签。截至目前,京东掌柜宝平台已经覆盖全国50万家中小门店,这么多门店如果不做标签进行分类,品牌方将很难把商品分销到真正需要的门店。当京东把门店位置、面积、覆盖人群数量,以及周边消费水平等信息做标签化后,品牌商可以更加看的准、投的清。

所以,未来的京东便利店采用的是“商品+服务+黑科技”模式,它或许真能为零售业带来不一样的故事。

门店:动销高效投放,

资源直投(行者动销直投系统),
高效执行(货架监控系统),
地勤跟进(地勤拜访系统),
数据回传(慧眼大数据系统)品牌动销资源数字化投放

三、不是替换原有通路,而是融合

京东新通路要做这么多事情,可以说它会改变很多,但郑宏彦强调有一点不会变:新通路不会打破原来的经销体系,更不会替换它,而是与原有通路进行融合。不管是供应链端还是门店端的改造,京东新通路的原则始终是:做大增量,做精存量。

对于品牌商来说,虽然有些已经拥有成熟的经销体系,但随着分销渠道的进一步下沉,成本还是在逐渐增加;而对于那些还没有能力建立经销体系的品牌商,经销环节的痛点依然是降本增效。

联合仓配在解决品牌商的痛点问题上做了哪些贡献?当品牌商的既有渠道、经销商上线京东掌柜宝后,品牌商的商品可以分销到此前没有覆盖的范围,或者下沉到更低一级的市场,并且通过与京东共享仓配体系,能够有效降低物流成本,提高配送效率。

京东新通路,探索无界零售新价值

对品牌商:做大增量,做精存量(解决老痛点,不增新痛点)
对零售商:赋能增项,搭建平台(从产品供应商,转型方案提供商)
对消费者:人企无间,品质为先(让优质商品和服务走进千家万户)

值得注意的是,京东的联合仓配体系还有一条规定:联合仓一定要遵循品牌商在当地的定价体系。对此,唐渤(京东商城新通路事业部终端业务总经理)表示:“京东新通路成立2年多时间以来,从来没有破坏过厂家的定价体系,所以联合仓配一定要遵循品牌商在当地的定价体系,而之所以强调‘当地’,是因为品牌商在不同区域商品首家会有差异,这一原则也有利于保护品牌商的定价原则。”

而对于经销商来说,新通路的打法同样吸引人。据唐渤介绍,愿意跟新通路进行联合仓配的经销商,不仅会获得额外的配送收入,而且还会实现经营品类的扩充。在服务好老用户的同时,服务和拓展掌柜宝的新用户。

“入驻我们平台的经销商,依托掌柜宝平台上的丰富资源,可能初期只会增加3到5个品牌商,但我相信一两年以后,经销商代理的品牌可能会有十多个,这样,经销商的收入也会有一个大的提升。” 唐渤说。

最后,零售门店则可以享受新通路的配送服务和大数据服务,还能获得品类更丰富、由京东背书的高品质货源。

因此,郑宏彦可以很自信地说,京东新通路没有破坏原有通路,而是双方融合来寻求效益的最大化。在京东的开放姿态下,新通路已经在零售行业拉开了一张大网,这张大网上汇集了来自全国各地的品牌商、经销商和零售商。“我不在乎别人叫不叫我自营,我只在乎能不能更智能、更聪明地为行业提供价值!”

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