农商研究院Farmigo.Net注:淡焦成(每日优鲜副总裁)谈每日优鲜对新零售的理解和实践

前面讲了很多关于行业在过去的几年里发生的变化,那么什么样的话能够代表这样一个状态?我们知道生活所有的操蛋之后,依然要对未来充满信心。这个行业毫无疑问是残酷的,这个行业各种先烈、先驱们以及我们做了各种各样的尝试,我相信做的很多都是有意义的探索,而且必将为这个行业的发展做非常好的基础。

一、我们是谁?

我今天的题目是《孵化新品牌,赋能新零售》。每日优鲜是一家新兴的创业公司,成立时间不长,到今天还不到三年,我们简单对公司做个介绍,大家可以了解一下。

每日优鲜是专注于优质生鲜的移动电商。我们致力于打造优质生鲜品牌的孵化平台和优质生鲜商品的即时分发平台。通过城市分选中心+社区配送中心的专业冷链物流体系,目前覆盖了11个品类,13个核心城市,在中国差不多4亿人口的经济发达地区,提供两小时上门的极速达服务。

为什么讲这些?因为我们做的这些事情从本质上讲是在构建新零售,今天谈到的新零售的基础服务平台,因为新零售最重要解决的是客户购买的体验问题,这些体验对于生鲜来讲,就是冷链的物流体系,冷链的即时配送体系,冷链的品质保证体系等等,这些都会是基础服务能力。

从整体的行业来看,前面包括几位同行分享了很多关于行业的道理。到我这儿,不用再讲道理了,我们有一些基本的认知,大家可以再抽丝剥茧来看。

二、新零售,新在哪里?

新零售有什么变化?其实最核心的变化是我们的思维模式在发生变化。

1.用户为中心,大数据成为驱动力

过去都在讲用户、客户,但是其实在很多的企业在行动和行为上是没有把这件事情作为企业思维的核心,没有关注用户跟我们发生关系的各个环节、各个接触点是不是真的有很好的客户体验,所以这是发生变化的地方。真正以用户为中心,把用户和我们接触各个点的数据作为整个业务思考的核心驱动。

为什么出现很多电商企业的转向,不管是线上还是线下,做全客户体验的新零售,其实它的背后最核心的思维是我和用户之间的关系,是从用户购买之后才开始,而不是购买之后结束。我关心用户购买之后会不会再来,有没有很好的客户体验,愿不愿意把他很好的用户体验传播给他的朋友,这是本质的差异,真正和用户的关系是从购买开始。

2.从“场货人”到“人货场”

零售业大家有一个观点叫做“场货人”,找了一个很好的位置,开了某一个形态的零售门店,开始等待客户上门。这是传统零售发生的环境。供给不足的情况下,这个行业毫无疑问是发生了巨大的飞速增长。

但是今天来看,这个行业正在发生非常快速的分化,有很多的门店,不管去多大规模,都可能面临着今天生存压力,拥有各种各样成本上升,有各种各样无法化解的一些困难。更困难的是,今天的消费者不再去这样的场所完成他的购物需求,这个可能是最大的变化。

今天的场景里面,这个顺序发生变化:从人开始,先找到人,连接人,有了人之后,他的需求我应该怎么样满足,提供什么样的商品和服务。再到后面,才是我的场所应该怎么样围绕着用户的分布展开。

这个顺序跟前面一样,把用户放在第一位。用户放在第一位之后解决了这样人货场的问题,用更高的人效和坪效解决面对服务用户的问题。

3.新品牌的塑造

今天这个领域,不是简单说我们谈消费升级和我们卖更贵的东西就能结束的,而是在整个消费者需求领域里面,你是不是为他提供更多货真价实的商品,是不是在用新的技术去升级这样的一些传统供应链,是不是用用户更愿意接受的方式、方法和语言跟用户做着沟通。这是在新零售里面关于新商品的话题。

三、新零售,万变不离其宗

不管怎么样,“新”还是围绕着零售展开的,所以也会有一些不变的东西。在零售领域,有很多的东西是万变不离其宗的。

商品是魂:价格导向 VS 品质第一
需求升级:多快好省 VS 好快省精
买我喜欢:千人一面 VS 一人十面
别具特色:全球化+原产地+原汁味

毫无疑问,商品是整个零售的魂,不管是新零售还是旧零售。过去的用户,由于整个供给侧还是处于从供给侧的缺乏到逐渐丰富的过程中,所以整体来看,还是更加的偏价格导向,通过传统的购物习惯货比三家,买更便宜的商品,从分发复杂的商品里面做判断和比较。但是今天发生了变化,即便买一个十块钱的东西,也希望有更高的品质,这是名创优品发展的动力。

商品的驱动力发生了变化,需求发生了变化,过去我们的社会不管由于各种各样的限制,信息流的限制以及沟通的限制,很多的商品是千篇一律的。今天来看,很多个性化的场景开始出现了,我们看到很多小众的商品正在变为大众的流行,这是发生的趋势。别具特色,大家更愿意寻找以及购买更加有特色的产品,从全球化到原产地,到原汁味。不仅仅简单买一个东西,这个背后是商品需求,包括个人的喜好,包括本身的特色等等不变的一些地方,这是零售今天依然需要大力提升的地方。

四、新零售,从新品孵化器开始

我们在做什么事情?前面提到的公司的定位。我们构建一个面向C端客户的冷链基础的物流体系和技术分发的平台,同时希望我们做完这些基础建设之后,为更多生鲜冷产品提供农产品到商品孵化的平台。

1.新品牌,为年轻人而生

从这个核心来讲,传统制造业、传统农产品生产者更多是生产者的思维,我认为这个东西应该怎么样我就做成什么样,而在今天这个环境里面,在互联网这个发展场景里面其实会出现很多的脱节。

我们为今天成长的用户群体做满足他们的需求品牌,我相信今天消费主体的90后,包括85后,十年之后会成为这个社会主流购物场景。今天还在逐渐走向社会的95后以及未来的00后,他们今天原生态增长的购物需求,在十年之后会把我们今天做的很多尝试成为他们常态化,他们需要的很多品牌可能会是我们今天在开始做的一些新品牌的孵化产品。这是第一点,怎么样看待新品牌服务的群体,为年轻的群体。

2.新技术,升级中国制造

新的技术,传统制造业可以提供大量的商品,刚才看到冰露,这个产品在今年的定义里面被很多人当成“落伍”的品牌产品。举一个简单的例子,这个商品做的时候认为便宜是第一位,这个瓶子非常软,拿到手上觉得质感不太好,你会让我觉得买这样一个东西,感觉心理怪怪的。

所以出现一些小的点上的升级,可能变化不大,农夫山泉想把这个瓶子做的硬一点,通透一点,看起来品质更高。那个水会不会有差异?也许会有,也许不一定有。他会迎合一部分用户群体,可以反向促进中国传统制造业的升级。

3.新包装,打造社交货币

新的包装,能够打造社交货币。现在很多时候你去买东西,你买的是个东西,但是事后又不是。很多时候买的那个场景里面,你需要让人有内心里边觉得愉悦的购物体验,你希望这个体验能够传播给你的朋友。所以这个本质上来,这个东西本身是一个社交货币,商品本身只是一个载体。这种思维的变化,其实是用更加互联网化的方式思考,我们用户在什么场景里面消费、购买、体验这个商品。

4.新营销,和用户玩起来

新的营销,真正和用户玩起来,怎么玩?今天有很多的企业做了很多的尝试。我们做了很多的社群,哪怕是买菜,但是买菜的过程有一点意思,你就不会想象我去超市里面怎么样买,在那个场景里面购物,那样就觉得很没劲。在繁忙的工作里面有意思的购物体验,有意思的购物平台,你会觉得这一天好像变得不一样。

五、新零售,新机制激活组织

所以这是我们期望我们做的这样一些新品的孵化器,从这样的角度为未来做好准备。接下来用什么方式实现?每日优鲜发展到三年的时间,每年增长基本上在500%以上。为什么发生这么快的增长?我们在这个里面从一开始就构建了面向未来去实现高速增长的组织模式。我们内部希望构建一个平台化的组织,这个内部组织不是传统层级式,而是更加短小、精干可以快速面对市场的组织。

在行业里面稻盛和夫老先生有一个叫做阿米巴,让每一个小组织具有强烈经营意识,跟CEO一样的思维角度,在行动中间愿意落实,那么怎么样构建这样一个机制?我们在内部的构建,不管是内部的产销的组织,还是运营的组织,还是服务的组织,都是小组织,这个小组有非常清晰明确的经营考核,所有收益跟这个会发生直接的关联,而且会产生巨大的差异,做的好的人一个月能够进5、6万,做的差一个人也就是基本工资。

同时,为了让这种机制更加市场化,我们的新品孵化的机制希望引入外部的,我们未来会投资孵化的一些品牌商品,和我们的内部这些小组再形成更加平等公开的竞争机制,让我们为用户提供的商品和服务保持持续的市场竞争能力,所以他天然就是市场化的,更加开放和透明的体系。这样不会出现我们的业务在增长,组织在膨胀,最后组织的内消抵消了你面向社会、面向市场所搭建的竞争力。

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举个例子,我们孵化的一个品牌,一个小的团队,为了这样一些年轻人,这样一些品牌,这个产品发布之后很多的外部同行以及朋友觉得很奇怪你们为什么做这样一个品牌,尬汁。当时孵化这个品牌的时候他们有自己的很好的理解,他认为我就是为我同龄的朋友们90后们打造的,可能这不符合很多传统的认知,但他们觉得应该做,我们就支持他们做。

他们为了这个不断延展、延伸,按周做快速的迭代,最后成为用户自发的点。我们这个时间也不长,很多用户愿意互动以及给出建议。我们没有做什么,只是放手了而已,让今天的年轻人让他们自由发挥,我们为他们兜底就好了,兜底是什么,品质把好关,产品研发确保客户的体验,公司从运营、品牌、设计以及产销组织提供支持,让它快速面向消费者。用户给出很多的反馈需要快速改善和迭代。就是这么一个机制。

六、新零售,赋能新事业合伙人

1.内部孵化完成0到1
2.品牌+用户+供应链+资本,赋能新公司
3.打造航母式舰队,共享消费品升级盛世

我们在今天可以看到在未来有更多做这样方式的小团队,在每日优鲜平台里面获得孵化和快速的成长,能够为未来的年轻用户群体做更多的商品升级。未来也许会成长为一定规模的公司,能够成为一个成熟的项目,这样会有自己未来事业的发展舞台,这样每日优鲜的事业也会得到极大的发展和促进。

这样一类的方式,我们叫做新的事业合伙人,超越了传统组织的边界,在这个平台里面做快速的孵化,帮他完成0到1的过程。通过提供品牌用户供应链,包括资本方的支持,可以让新的用户获得成长。

这不是传统意义上的风口,我们帮他成长,帮他做成功,这可能也是我们希望做的事情。这个里面最终可以让每日优鲜成为这么一个航母式的舰队,上面有很多类型的舰载机,形成很强的战斗力,共享消费品升级盛世。

七、新零售的四个在线

刚刚看完阿里CTO王坚博士写的《在线》,讲下来无外乎几个东西,这几个东西看起来很简单,16个字,员工在线,产品在线,客户在线,管理在线。但是做到这16个字非常难。

1.员工在线

如果没有匹配机制,你会发现在中国传统固有体系里面,是不会有人这样思考的,不会有人下班之后召集讨论解决客户的困惑。这件事情做到本质,是你要构建一个什么样的激励机制,怎么样一个组织模式,寻找什么样人完成组织搭建,建立更加自驱及更加高效,事业成长的组织,这叫员工在线。

2.产品在线

想把这个产品交给这个客户,最早期开始就要设想用户拿到这个产品的时候会在什么场景里面购买、消费、决策、传播。你就会有更加不一样的设想,因为你想象的场景是用户和你完全真实。

如果实现全息摄像可以看到不同用户场景,在便利店,家里面,某一个场景消费这个产品用什么处理和决策。这个时候所有过程是我为这样的场景量身定制的,所以你的所有过程,就和用户是在实时互动,这叫产品在线。

3.客户在线

客户和我们接触每一个点就是他帮你改善,愿意帮你成长,对你是有期待的,你会真正重视这些客户,不会忽略,不会假设用户本性是恶的,用户对我们所有反馈我愿意用更加信任的方式处理用户的方式,构建这样一个客户的反馈的时候我们可以相应解决这样一个机制,背后还是员工在线的问题。

4.管理在线

实现前面所有环节之后,我们能否构建一个有序的组织,实现有序的增长。不管作为行业的从业人员,还是作为企业的管理者,都应该去思考,都应该实践的问题。我相信前面出现了很多的企业发展的文化,到最后其实是我们能否愿意用更加前瞻性思维方式,更加现代化的沟通工具,可能充满不确定性的环境里面,能够有更有效的应变方式面对未来的方式。

我早上和同事讨论了一个话题,可能五年之前或者十年之前大家用的是即时沟通的工具,是很著名国际沟通的软件,它有一个很致命的问题,必须和远方的人同时在线才能够联系,如果对方不在线你们两个是不能够连接的,所以后来出现了MNS、出现了QQ,会在这个上面显示在线还是离线,你还可以留言。

到了今天,所有联系的工具,微信也好,还有的一些工具做的假设是,这个工具背后就是人,所以人用这个工具没有在线和离线,沟通的平台就是和人在直接沟通,只不过时间点没有来得及看你的消息而已,这就是在线思维。

你和客户之间,并没有真实的看到用户显示是在线的,但是假设这个用户一直关注着我,我认为我和用户互动一直发生着,所以这个时候的思维方式、行为模式和组织模式都是这样。

这是我们面向未来最大的信心,我们面向未来思维方式和理念,不断用新的方式孵化面向未来的品牌。我相信未来主流消费群体对我们有很好的回报。

谢谢!

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