农商研究院Farmigo.Net注:戴山辉(本来生活副总裁)谈他们对新零售的解读

今天给大家分享的题目很好,主办方给我的题目为《本来生活的生鲜电商模式创新》。我们作为6年的老牌生鲜创业企业确实没有太多成功的经验,主要跟大家分享我们走过的路,走过的坑,这个过程我们做的小事。之所以称之为创新,是因为这个领域确实有很多创新的空间,同时也有很多没有解决的问题。

一、我们做了什么?

我们做了六年,2011年筹备,2012年网站上线,六年时间回顾无非解决两类问题。

第一,解决集中度的问题

大家知道整个生鲜领域从生产端到消费端,没有大的企业,没有巨头。据我的了解,超过一百亿的公司现在没有。因为没有集中度就谈不上产业升级,谈不上产业链升级。

第二,解决消费升级的问题

食品到处都是,但是好东西很少,甚至还有食品安全问题,这是我们做本来生活的初衷。到处买得到东西,但是体验很差,这是我们六年中主要解决两个问题,所以我们做了很多模式上的创新。

二、我们眼中的新零售

今天都在谈新零售,新零售如火如荼,但是为什么生鲜行业的发展、演进这么缓慢,有没有一些好的方式、新的做法?围绕三个方面跟大家做一些分享。

也谈新零售,这是我们年初跟全国合伙人做了分享,我理解的新零售。(新零售为新渠道+新商品体系+新消费阶层+新技术工具)

PPT图文:传统商超、集贸市场、社区小店——电商B2C——O2O——新零售/社区社群/盒马生鲜/本来生活线下店

1.新零售一定要有新的渠道

整个零售渠道的发展其实是非常清晰的,传统商超、集贸市场、社区小店,有很多巨头出现,甚至是跨国公司。

电商B2C的时代,这个过程中有一些是过渡的产物,有一些沉淀出来成为了巨头,有持续性而且有爆发性。

O2O、微商,像2012年一样火,所有的公司,所有的人才,所有的品类都在用这种模式解决流通的问题。

回头来我们看看现在,新零售很火,有很多创新,也有很多新零售的明星,比如说盒马,比如大的商超。我们也做了线上线下结合的店,下个月第一家在成都开。围绕社区社群我们做了本来生活汇。

我们可以看到巨头在收割存量市场,也可以看到新零售的明星,也可以看待像我们这样默默无闻做的新的创新项目。但是能称之为新零售首先要有新渠道,这个渠道要有持续性而且要有爆发性。

2.新零售要有新商品体系

农产品的商品是必然,我们2013、2014年的时候做的就是就找商品,我们找了两款比较好的商品,比如说张大爷的挂面。商品的品牌是农产品的启蒙阶段,我们现在正在做的农特产品也有很多品牌,比如说三亚农产品的芒果,我们去年合作的红钻系列也是几千万,今年他们做的石榴客也有一千五百万。但是品牌到知名品牌需要一个过程,需要一个过程,需要天时地利人和,我们2012年借助电商红利,借助资本红利做了一个品牌,当然我们也因为褚橙这个品牌被大家熟知。

确实,农产品在做产品的时候有很多的短板,广告很贵,流量很贵。2012-2014年百度专鲜给我们开的品牌专区的价格是多少,一年四百万,大部分农产品小的营业额到不了四百万,而且周期性很强,一年只有一个月。有这么多的品牌出现,这么多新渠道的出现,像关东煮之于7—11,像美即面膜之于屈臣氏。这是我们第二个新零售要有新的商品体系出现。

3.何为新消费者阶层?

以品类为经营我们能知道是卖什么的,沃尔玛卖日用百货,国美卖电器,然而大家看新零售的明星,我们能一口说出来他们卖什么吗?盒马不只是有百货,甚至还有海鲜。超市,不只是有购物,还有非常明星的餐饮区。名创优品锁定是潮流艺术,不仅仅有首饰还有休闲零食,只要是小姑娘喜欢的都有。还有Today今天,不是传统的模式,它的旗舰店超过一半都是体验区。围绕着新的消费者阶层,我们看到消费情况有哪些变化?物以类聚到人以群分的过渡。从围绕品类经营到围绕人经营。

大家看发达国家,像日本,围绕着经营便利店其实已经进行了很长时间的迭代,它就是一个容器,我把你需要的商品和服务装进去。从满足品类需求到满足场景化需求,个性化需求,升级需求,创造性需求过渡。刚才讲的所谓新零售的代表,新的商业形态出现都是这样一些变化的过程。

4.何为新技术工具?

每次零售革命技术从未缺席。很多技术的应用是从沃尔玛开始的,大家知道用计算机录入管理系统库存,是沃尔玛大概什么时候开始的?早在上世纪60年代1969年。条码扫描技术也是最早出现在沃尔玛。到了电商时代更不用讲了,整个网络技术推动了B2C的电商发展,到了现在新零售、微电商时代也是一样。现在线上线下的技术,物联网的技术,包括我们围绕做新零售的技术,本来食享会绕着社群做的信息系统都是技术在推动。

三、生鲜市场的4个特征

为什么新零售发展这么快,这么火爆?生鲜这么缓慢?我们谈一些生鲜市场的特征就有一些答案了。

生鲜市场的四个特征,

商品种类多,
市场多层级,
需求多样化,
经营主体小微化,

这导致了我们要提高集中度、要做消费升级遇到很多现实的问题。

1.商品种类多

三大类,蔬菜水果、肉禽蛋奶、水产海鲜。电商都在做的,四个温区,超低温60度,冷冻18,冷藏,长度。从一两块的萝卜白菜到价格过万的参茸鹿燕。跨区域、跨温区,全品类一站式难度非常大,履约成本非常高。

2.市场多层级

一线城市、二线城市、三线城市都是本地市场、本地消费。每一个地方都有每个地方的区域龙头,每个地方都有每个地方消费习惯。举两个例子,这是我去年去过的同学企业参观走访,他在怀化,你都想不到在怀化这样一个比较偏的县市,他在当地有70家两千平到七千平的超市,一年营业额几十亿。无独有偶,今年我们做社区的推广,发现在奎屯有一个生鲜企业有40多家的便利生鲜店,是当地的农业龙头。说明什么问题?各地都有区域龙头,在当地就可以形成非常大的规模,形成竞争门槛。我们做集中度区域,跨越区域做运营有相当大的难度。

3.需求多样化

丰富性,有随机性的水果消费需求,也有常规的日常餐桌需求。便利性,无论线上、到店消费多少方便,依然有人选择更便捷地送货上门。有人需要品质好,宁可贵,也有人更倾向性价比高。创造性需求,在生鲜领域,有半成品,甚至成品套餐需求,甚至还有功能性需求,非常多。

4.经营主体小微化

这也是生鲜领域为什么过去很长时间里面我们做集中度很难。权责利清晰,毛利几个点,当然这个采购行为变成职业经理人这个点控制不了,你的盈利就变成亏损了。人工上面,人工占整个成本20%,如果是自己的,一天可能上16个小时,但是自己打工8个小时就走了。

交付确定性强,既然是小微创业者一定是离消费者最近的,它的最后一道品控一定严格的,哪怕是在社区开一个小店,最后他交付给消费者是一个确定的东西。履约成本低,这是刚才讲的。人口红利,中国是劳动力比较充裕的市场,大量社区店,大量的小微创业者都还是个体,创业者还是很多的。

四、我们的尝试

讲完这几点,理解新零售为什么生鲜有这个特性?是什么导致生鲜进程比较慢?我们做了一些什么样的事情?围绕着这些特点我们做了哪些尝试?

开店,我们也做了线上线下的店,围绕着社群我们做了本来食享会。实际上是这样一张图,中间是渠道。

既然生鲜经营特点既然是小微创业主体,我们为什么要把它革命掉?我们就服务好他们,给他们做好基础设施。基础设施他们最急缺的是两点,工具和供应链。我们在这样生态链中主要做的是什么?

1.工具

我们现在的工具有零售平台的一起买,包括商城、一件代发、社区自提各种业务形态都可以实现。

2.采购分销平台

我们现在服务全国大概200多个城市,几百个合伙人,单月规模已经数千万了,这样一个群体是非常大的。我们基于这种现状我们就服务好他们,做好基础设施,现在核心就是围绕着这两点。

这是我们的商业平台的基础,目前有200个最有消费力量城市,每一个城市都有创业者,每一个城市都有若干合伙人,每一个城市都有很多精准用户。

构建新的商品体系,为全国社区社群创业者们,提供优质商品支持,同时这些人本身自带流量,比如说农特微商,他们这些生产者本身自带流量,但是同时自己也有一些产品需要对接,我们就让它反向进整个渠道流通。

一起订平台,入驻之后还可以帮他做商品品牌的孵化器,可以处理订单售后销售,商品上架、订单处理,售后提现销售数据,联合制定策略,甚至帮他做商品的发布会。这是我们在做的事情。

我们对他们的承诺:区别于以前的平台。以前平台大概盈利模式,就像刚才京东杨总讲的,所谓的平台实际上是一个电商房地产的概念,收广告费。我们现在是什么?不收中间差价,不收流水,不扣点,客户收货立即返款,有专人对接服务。欢迎这样资源的朋友,自己做一些商品我们可以合作。

用自己的工具,做自己的生意。我们不导大家的流量,也不通过分发流量赚钱,我们有我们未来的引领模式的一些想法。我们叫做系统实验室,我们用大量用我们软件的参加到系统建设中,大家参与进来不断迭代。这个东西就是你自己的,部署在你自己的公众号里面,自己管理自己的用户,我们也不重新分配流量,不做流量经营。

一个结论:过去很长时间,包括过去认为的成功商超体系,都认为是生鲜是入口。其实生鲜不再是入口,是独立、纯粹,并且非常有希望的商业,值得我们大家一起努力,一起开拓。

谢谢大家,这是我今天跟大家分享的内容,谢谢!

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