黄凌杰:银泰的零食新零售设想

农商研究院Farmigo.Net注:作为银泰商业新零售创新项目,2017年6月1日,ONMINE新概念零食店的成立标志着银泰商业正式进军零食业态。

梁周倩(天下网商记者):ONMINE为什么叫新概念零食店?

黄凌杰(ONMINE负责人):我们是新零售的产物。ONMINE是银泰商业与天猫共同打造的新零售项目,该店以天猫大数据为基础,依托零售新中台,实现线上线下同款同时同价。另一方面,天猫平台上的商家利用ONMINE实体店内的“云货架”,实现了线下顾客扫码、线上下单、快递到家的O2O服务。未来,ONMINE也会尝试做到线上下单,就近门店提货。

在288平米的经营面积中,我们只留出了1/3作为零食成列区域,而其余2/3的面积则是一个大型吧台和休息区。我们还首创了零食料理。三五个朋友聚会或者下午茶时,喜欢把水果干倒在一个漂亮的盘子里,然后找一个北欧风的杯子,泡杯花茶一起分享。正是基于这样社交化的场景,ONMINE把品牌零食像“俄罗斯方块”一样重新组合搭配、换一种吃法。比如“你不懂我的黑色幽默”——全由黑巧、巧克力饼干等黑色零食组成,受到90后消费者喜爱。对于品牌来说,这种付费尝新的下午茶模式比免费试吃更能促成转化。

从基因上,ONMINE是一家“无现金”门店,顾客从商品浏览到购买,均可以通过手机淘宝APP进行,刷脸支付也将在不久的将来在该店实现。我们希望借此打造一个新的体验空间,真正做到体验升级。而零食由于其高频和高复购的特性,是触及顾客门槛相对较低的业态。

梁周倩:如何体现“新零售”这个热词?

沈振廷(天猫食品全渠道负责人): 这是天猫食品第一家线下实体新零售体验型店铺。在一期里供应链由天猫食品承包,依托支付宝和零售plus系统的整合,提供消费者所见即所得的试吃体验和支付识别的便捷结算,充分体现天猫供应链集成优势与阿里的支付体系强大的合体实力,实现了会员+免费的阶段性体验提升目标。

梁周倩:在此次与阿里的合作中,在各个维度都做了一定程度的打通,在商品共享与数据分析方面主要有哪些结合点?

黄凌杰:在商品部分,我们的供应链与入驻阿里的品牌商和供应商共享。阿里还提供了技术支持,使得ONMINE与天猫真正做到了“商品通”,实现了后台数据共享。就拿店铺里的电子货价签来说,当天猫平台的一些零食品牌发生了调价整改,ONMINE门店的价格就会同时自动更换,真正做到了同款同时同价。以时下广受欢迎的白色恋人饼干为例,线下店的价格通常在99到118元之间,而ONMINE 的销售价和天猫一致,均为62元。

在数据方面,我们根据阿里数据分析的结果,为中大银泰城5公里半径内20万零食爱好者定制了最合适的菜单。另外,阿里的大数据也会帮助分析ONMINE所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性,驱使ONMINE能够更及时准确地获取消费者信息,从而对门店商品进行调整。这样一来,我们就可以做到短频、快上新。在有限的SKU限制下,最大程度满足消费者购买需求。

对于零食这一个海量品类的业态来说,如何在有限的SKU中精准选品,仅凭经验判断是完全不科学的。

梁周倩:我们都知道银泰是做渠道的,可如今为什么选择做商超、而且是把零食品类作为切入点?

黄凌杰:零食是一个全新的品类,而零食产业健康的大趋势也越来越符合消费者需求,我们思考的是如何打造一个新的消费场景。一方面,随着消费升级,顾客对优质休闲食品的需求会大大上升;另一方面,基于合作商阿里天猫自身的强大供应链优势,可以更好的做到商品与价格方面的平衡;再者,零食也是相对较容易接近千禧一代的一个业态。

梁周倩:与传统的零食店、精品超市相比,ONMINE新零售概念店有哪些优缺点?

黄凌杰:我们在内容和互动上花了很多心思。线上营销成本越来越高,线下是不是需要做模式的拓展和尝试?我们的优势在于购物中心的高品质客户,在实体店中,免费吃是常态化的环节,用先吃再买的服务流程来推进产品转化是线上无法一口气做到的。

也许店铺不大、品类不够齐全,但是相较商超、ONMINE可玩的营销方式更为灵活。我们可以帮助品牌做专属的内容,进行一对一的消费者互动,在新场景下获取商场的优质客户并且借助数据进行识别和分类。同时,也可以帮助建立品牌社群,做更精细化、更延展的管理。在垂直业态中做消费体验,一定可以更好地帮助顾客认知商品、激发需求,将商品和顾客的触点通过内容和互动串联起来。

梁周倩:有无新的项目进展及未来的开店规划?

黄凌杰:目前计划下半年新开10家ONMINE店铺,这是购物中心的一个新业态的补充,不仅在银泰内,也有可能开出银泰之外。未来我们也许还会做自己的零食品牌。

沈振廷:在6月的项目二期,天猫的食品团队会联合集团各事业部继续践行新零售理念,进一步落地电子价签提升信息化程度,真正实现线下线上打通的会员可识别、商品可追溯、服务可跟踪、数据可复用,运用大数据的力量,对用户购物习惯进行预判,“治愈”消费者的选择困难症,将冲动性消费变的偏向“理性”。

在昨天的营业后我们惊喜地发现无现金交易比例达到了90%,试吃的商品转化率也远远高于线上同类商品。体验一定是赢得市场的先决条件,服务一定是竞争中的有利抓手。新零售没有教科书,让我们一起编写一本,在当下赢得未来。

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