农商研究院Farmigo.Net注：本文采编为天下网商记者何承轩，文章主要内容为杨银芬口述，此外是一些备注。
杨银芬（良品铺子创始人之一兼总裁），尽管已年过四十，他仍热衷于新技术和产品研究，因为决断迅速，人称“杨一刀”。他还是“首席试吃官”，每个月上的新品，都会拿到他的办公室，由他亲自品尝。
良品铺子数据表现：
线上：
2011年，良品铺子在线上销售额为200万元
2012年，电商团队增至十余人，销售额达到1800万元
2013年，8000多万元
2014年，4.2亿元
2015年，12亿元
2016年，预计20亿元
线下：
2006年开了18家店，2007年30多家，2008年也就72家店。”随后，这个数字一路从168、620、700、1300增长到2000多家。“每天至少有100万的人流量，目前门店每天的客单数在25万~30万单，一只手提袋就可以影响至少5个人。”
1、产品：“零食没有性价比这一说”
我们在内部讲了很久，品质第一，其他第二，很多人做生意会主打性价比，其实零食没有性价比这一说。中国的经济在高速发展，人们对零食的想法已经发生变化，内心不是怕贵，而是怕不好或者不值。我们努力把最高品质的东西给消费者。零食品类有一个特点，很多东西都是农产品加工，与原料品质有很大的关系，而且会受当年天气的影响。
以松子为例，主要在长白山生长，如果遇到下雨或变冷，就会长不好，饱满度不够。我们始终坚持产品品质，无论大年还是小年，如果达不到标准就不卖了。并不仅仅是从生意的角度上看这个问题，我一直觉得要让消费者信赖品牌和产品。
很多公司是简单地把别人的产品拿来卖，我们不是这样的。我们做产品研发，首先要研究消费者的需求和流行趋势，然后做自己的产品质量标准，再找供应商。
我们有一个实验室，拿了国家实验室认证，在中国的零售零食企业里面是唯一的一家，不断进口设备来进行食品配方合理化指标检测与研究，形成自己的品控标准，远远高出国家标准。
这么多年以来，我们也在做产品的创新，零食这个行业，既有传统的部分，有瓜子、花生、酥糖的记忆，也有流行性的成分，比如果干、凤梨干、草莓干。
(农商研究院Farmigo.Net注：2016年以来，良品铺子开始以每个月30-40款的速度上新。相比于线下的1500个SKU，电商方面则有400多个SKU。为了做出差异化的产品，良品铺子会先研究消费者的需求和流行趋势，判断出下一季上新哪些品类，然后，通过自建的国家标准实验室研究出每个产品的质量标准，最后才找供应商制造贴牌产品，即以OEM定制模式输入品牌，让上游供应商提供标准化生产供货。这些产品会经过感官标准和理化标准两重筛选。理化方面按照国家标准最高等级执行，而良品铺子的严苛更体现在感官标准：对品种、产地、加工方法均有细分。比如，葵花籽需要用鼓风机吹走空壳，而对于一枚碧根果，有多少肉、多少壳，接在一起多长，颗粒的均匀度，也都在计较范围之内。同时要求采购团队不能毫无理由地让供应商降价，除非能找到降价理由：无论是原料辅料降价，还是生产工艺的提高。并且，要给供应商留出合理的利润。这一方面是出于生意上对供应商的尊重，另一方面则是通过透明的成本核算体系和建立信任关系保证原料的优质和价格的合理。)
供应商更多关注的是味道，但我们的思路是更加关注健康和营养，一般人对零食有误解，觉得不健康。做了这个行业之后，我自己家小孩都吃（零食），如果找对了思路，（零食）其实是很健康的。（农商研究院Farmigo.Net注：杨银芬坦言，一些自有产品做得还不够好，但他希望这方面能有新思路，研发出一些少添加或者无添加的短保质期产品，破除人们“零食不健康”的刻板印象。）
(农商研究院Farmigo.Net注：除了与供应商联合研发产品，良品铺子还组建了自己的独立产品研发团队，比如最近刚和獐子岛及中国海洋大学一起，联合成立了中国海洋零食研究中心，在零食营养、新品类创新方面进行不断研发。目前这部分产品占比为10%左右。)
2、渠道：“门店要围绕着消费者变化而变化”
我们的门店要围绕着消费者的变化而变化。门店、消费者和商品都要数字化，所有的营销手段要更加精准，才不会被浪费。我们也在做技术的准备，要把营销全部搬到线上。未来，我们一定会做成一个新的模式，就是以店为中心的全渠道零售服务模式。（农商研究院Farmigo.Net注：即使在电商时代，杨银芬仍旧非常看重门店，他认为零食品类有冲动消费的特性，而门店的价值在于能为消费者提供及时性和面对面的服务，方便他们体验，这是电商无法替代的。不过，他对门店的要求也在发生着改变：要有品牌感，做成旗舰店、体验店，并且通过数据支撑，让不同的门店能够优化自己的产品结构。）
第二个核心是系统能力，不仅仅是信息系统，而且指运作品牌、商品、技术、物流的保障能力，其实生产环节已经被标准化了，我们还想把其他环节也数字化。
线下门店也在变。在当下这个时代，零食这个品类，做门店还是很有价值的。价值在于有及时性，有面对面的服务，有灯光、陈列和品尝，把店开在消费者上下班路上、家门口和玩的地方，会让人有冲动消费的可能性。
就加盟来说，我们的加盟也跟别人不同，其实就是物业投资，跟直营没有什么区别，管理都是在我们（Farmigo.Net注：占比三成的良品铺子加盟店仍然采用的是直营店的管理模式，加盟商只提供资金和门店资源，并不涉足管理）。良品铺子也有一套办法保证加盟商的利益分配。这样做才能保证品牌下去不走样。
我们是坚决不允许加盟商的亲戚、朋友在门店上班的。我们对加盟商的要求也很独特，首先要有店，不能是从政从商的，最好是工薪阶层想自己开个店改善生活的。我们坚持做零食这个行业，是一个细水长流的生意，而不要期待一夜暴富。
我们有一个加盟商同盟会，会定期把开店规划公布，然后告诉他们我们是怎么做生意的，遇到了哪些挑战，门店有什么问题，如何共同渡过等等。
3、品牌：“只服务于挑剔讲究的人”
(农商研究院Farmigo.Net注：良品铺子的思路在于，把市场空间足够大的品类做成店内销量最高的商品。他们认为，无论从引流、服务还是拉新的角度，这都是必需商品。这也导致了良品铺子在品牌端一直存在“识别模糊”的问题，除了“零食”这个泛概念，它并没有一个像坚果那样的强势品类。让杨银芬等人头疼的还是线上的品牌定位问题，近两个月来，他天天带着公司高管思考如何重新树立品牌。“我一直想把它做成时尚有趣，代表年轻消费者的首选品牌。”杨银芬说，“我们打算聚焦人群，只服务于挑剔和讲究的人。)
时代正在变化，新生代人群考虑的是品牌有没有温度，能不能引起共鸣，这是核心和关键，在他们心里，好吃、安全和健康是理所当然的，压根不需要考虑。
我们觉得，消费者比以前更关注产品的品质，对零食有更高的需求，而不是单纯地关注价格。中国新兴经济增长的动力，也来自于这三类消费人群：
第一个动力是高收入人群，中国有8100万的高收入人群，这个比例很高，是整个欧洲人口的总和；
第二个动力是年轻的人群，他们很少会去谈什么价格，是非常感性的动物，移动电商更加要注重品牌，新生代人群未来只认品牌，这是很可怕的；
第三个动力是移动电商，让消费者随时链接随时在线，按了键就能马上完成，很快就能完成消费决策。
以后我们的零食可能也会分成几档，比如说糕点，什么都用进口的；比如做坚果，我们有一些自己的产品，未来打算全部用国际上最先进的工艺来做，用不同的产品带来打不同的人群。
真正要做品牌是要打动别人的，需要靠独特的产品，或在情感上有个性，或有独特的原料，这样的产品一定量少质高，因为它要满足细分人群的需求。
我们最近把品牌重新梳理了，打算聚焦人群，只服务于挑剔和讲究的人。我一直是想把它做成年轻、时尚、有趣的，代表年轻消费者的首选品牌。我们也在努力，也在做视频，做内容，跟消费者产生更有效的沟通和更多的互动。但还没有找到有效的沟通手段，做出实效。
(农商研究院Farmigo.Net注：现在，良品铺子拥有一个接近600万粉丝的微信服务号，两个粉丝数分别为126万和51万的微博号，以及180万粉丝的百度贴吧。每月招募粉丝去海外旅行，每周推美食制作视频，以及根据热点做搞怪配音视频......良品铺子社交电商事业部由80后总监段文负责，并引入武汉当地的电台DJ黎明负责内容版块，带着一帮90后员工“脑洞大开”，包括一个15人的视频组，有制片人、编导、策划、摄影师、剪辑，实行完整的制片人制度，保障成片的质量。“之前我们做互动内容的时候学习杜蕾斯，做社群的时候学习小米，做到另一个层次后，就开始找全国优秀的团队去学，现在完全是自己在创新和找模式、找定位。”段文说。现在也在尝试着在深圳、成都、武汉三地做社群试验，通过一些核心的KOL组织线下活动，“我们正在寻找问题和总结经验，接下来，会逐渐复制。”)
4、战略：“不要为了一时的利益去出卖未来”
一个企业有不同的发展阶段，会有三个方向，一个是产品特别厉害，用产品获得竞争优势，另一个是渠道特别厉害，以渠道实现价值，第三种是组织很厉害，就搞人海战术。总结下来，也就是产品力、渠道力和组织力。
组织力方面，我的理想是把公司做成小前端大后台。“电商已经改了，门店马上要改，后端做服务，决策前移，做成自驱动的组织架构，打破原来多层级、职能式的组织结构，减少决策层级。电商已经变成小组了，事业部层级管理职能只做资源和能力培养，业务经营审批权全部拿掉。”
我们从传统渠道起家，跟消费者的沟通总想将自己的全部优点展示出来，一会讲品质，一会讲原料，一会讲经营。其实，突出一点并坚持到底很重要的。不过我们的现金流很好，每年都盈利，某种意义上来说不缺钱，况且资本市场也不大好。而且我们的梦想，很多全渠道布局还没有展现出来，这时候上市不是价值最大化的时候。
在投资人里面，徐新是有追求的人，不是简单做买卖的人。她更多的是在经营理念、资源和策略方面帮我们。她对我们说，千万不要为了一时的利益去出卖未来，市场有高峰低谷是正常的，一定要坚持，很少有人陪伴着你从小长大。（农商研究院Farmigo.Net注：刚刚在上海开完的董事会上，大股东徐新希望良品铺子坚持做自己；徐新也是三只松鼠的投资人，未来这两股力量很有可能从资本层面进行合并。）
徐新早上5点起床，洗漱完了就看书，然后走路到办公室上班。从7点开始，一直到吃饭回家睡觉，一直排满了要见面的人，吃饭的时候谁陪着都是聊工作。她也是一个有情怀的人，一直想做中国的巴菲特。
我觉得零食行业非常好，用户黏性特别高，凡是热爱生活的人都爱吃零食，而且频次特别高，正好处在消费升级爆发的阶段。我非常喜欢这个行业，面对上万亿规模的市场，核心在于要修好内功。做生意其实也没有什么技巧，重要的是兑现你对消费者的承诺，把要做的事情做好就行了。
