农商研究院Farmigo.Net注：本文作者为吕本富，中国科学院大学网络经济与知识管理研究中心主任、中国信息经济学会副会长，淘宝大学特邀专家。在2016年，任何的县域电商从业者都回避不了“农产品上行”落地的问题。
县域电商走到今天，已经不是能不能做的问题，而是如何做的问题。如果说2013年县长抓电商还是勇敢吃螃蟹的话，则2014年县长抓电商已经只能算拥抱新经济，到了2015年县长抓电商就成了贯彻落实国务院电商决定精神，进入2016年县长如果再不抓电商就落后于时代。
正是在这样的形势下，国内几乎没有县政府的工作报告还没有部署电商的了，也没有县长说不准备搞电商。然而，一个现实的问题马上扑面而来，县域电商如何发展才能成功？在我看来，电商能否成功由宏观因素与微观因素两大因素所决定。
一、电商成功的宏观因素
电商成功的宏观因素有很多，主要的是四大因素：网商、服务商、领军企业和政府。
第一个宏观因素是网商本身，现在很多政府愿意扶持网商的发展，但是我们发现很多电商发展不错但还不愿意让政府知道，并不太愿意和政府打交道，很多区域都是这么一个特征。
第二个是服务商驱动，重点是有一个实力服务商，能帮助县域电商去做具体落地。
第三个是先行企业驱动，
第四是政府驱动。
因此，我们把县域电商的成功经验总结了一个阶梯模型，也是四大阶段。
第一个阶段是领头人开始吃螃蟹。
总要有几个带头人来先做事，并做出成绩，给群众以榜样示范作用。比如沙集的一个小伙子叫孙寒，南京林大毕业，先在当地联通公司工作，学会了建立网站，后来离开联通公司，回乡开淘宝店。他于2006年开始创业，经济效应起来后带动了当地大规模的人返乡开淘宝店，创造了新的产业带，把沙集变成了家具制造中心。这就是不同的地方，都有带头人。
第二个阶段是亲友模仿。
我们知道电商卖东西还是要有一点知识储备的，为什么各个政府特别愿意办培训班呢，办培训班就相当于把这种技能赋予给农民，这是公共服务的一部分。而且亲友的模仿是最快的，为什么呢？亲友之间是不保密的，外人之间还保密，比如旺旺怎么聊天的技巧，怎么拍产品图片的技巧等等。
第三个阶段是乡间扩散。
当同一个村的同一个镇的人都开始进行扩散，这个时候就形成了一个片区，政府就开始推动了，也愿意把它作为一个产业来推动。
到了亲友模仿、乡间扩散的时候，最重要的衡量就是当地的淘宝卖家有多少。一个地方成势一般都需要有1000家以上的淘宝卖家。接下来政府推动，然后政府建产业园，进行相关的政策扶持，还有物流、仓储等方面的优化措施。
第四个阶段是升级发展。
当电商升级以后，就可以作为一个当地的主导产业来发展了。未来，县域电商和县域经济之间关系非常明显，比如在带动就业、促进经济增长、改变当地的产业结构等方面。
到产业升级的时候，比如说有专业化分工，网商企业化、产品品牌化、品类多样化。这个时候，到了升级发展的阶段，电商已经成为当地的支柱产业了，或者支柱产业之一，电商所带动的品类也成了当地的最重要的工业生产的门类。
二、电商成功的微观因素
电商成功除了我们刚才说的阶梯模式以外，还有哪些微观要素？我们发现也有几个：一个是带动人的乐观分享，另外一个是对本地化路径的探索。
各地电商虽然有不同，但是一般来说都有这么三个微观要素，第一个是故事引导，第二个是品牌建设，第三个是变成网红。在电商经营的过程当中，我们发现随着时间的积累，这三个是必须的，你不管哪个地方做都需要这三个微观要素。
第一个阶段即故事引导。
电商要卖东西一般来说要有一个故事，一定要有一点情怀，否则的话店铺没有人关注，这个是第一步，情怀引导。情怀往往能打动人，在做电商的过程中，特别对于现在的农村电商来说，有一个故事作为开端，很重要，因为能自然吸引别人的眼球。
第二个阶段是有了流量和销售量后，一般来说要做品牌了。
福建有一个茶品牌，他把品牌定位成茶人岭，比如说好产品是核心竞争力，同等品质价格更优惠、同等价格品质更优良、同等品质同价包装更精美。
与此同时，他还分析消费者的人群，饮茶主要是85后，分析了一下消费者的习惯、消费的特征，有什么样的纬度，怎么来做品牌，同时怎么提高品牌的溢价能力，在产品的视觉、文案、品质、价值上下工夫。
所以当所卖的产品有几百万流水的时候，网商的品牌建设就开始了。在淘宝平台上卖茶的有几千家，怎么吸引关注，那就要塑造品牌，而塑造的品牌来自于对客户定位的分析。这个是关健。
第三阶段是微商与网红。
以安徽砀山为例，2015年5月底，砀山跻身为安徽省第二批国家级电商示范县，当地电商协会的会长花了一个月的时间，驱车4000多公里先后前往山东、湖北、苏浙和省内多地参观学习，他发现虽然每个地方模式都不一样，但大部分都停留在工业品下行环节，痛点是农产品如何上行。对目前第三方的平台而言，由于竞争的关系，门槛比较高、营销成本高，这样的问题愈发严重。
最终他决定转变思路，酝酿一场县域微商行动，他邀请了几家从事微商的企业入驻电商产业园，然后针对全县网上销售黄桃罐头和生鲜水果的人进行路演，办培训班分享成功经验。2015年9月开始，当地微商从不足30家，一月涨到近万家微商，注册的品牌多达2400个。420克装的黄桃罐头，原本全年的产能是1200万箱，结果通过微商，过去要卖一年，现在三个月就把产品卖空了。
与微商相关的一个词就是网红。微商为什么你能卖掉你的产品？因为本身要有流量，网红本身就能带来别人访问他的流量。所以我们说，电商到了第三阶段就进入到网红经济了。现在有了移动社交平台，每个人都能够成为网红，把自己的朋友圈和粉丝经营起来，成为自己的流量入口，重新回到碎片化的时代。网红正在成为一个新的流量入口。
总之，不同的区域做电子商务，根据进入时间的不同做法也会不同。比如做得早的像江苏沙集，做得比较晚的像吉林通榆，发展的模式都不太一样。而相同的地方在于，成功的宏观要素就是以上说的阶梯模型，领头人开始吃螃蟹、亲友模仿、乡间扩散、升级发展这四个阶梯；成功的微观要素就是以上说的三大要素，要有情怀引导，要进行品牌故事，还要注重新的流量入口，关注大家的访问量在哪里。
