作者：中国社科院信息化研究中心主任 汪向东
2014年5月21日，我在郑州参加了淘宝网“特色中国·河南馆”开馆仪式并应邀在大会上发言。演讲中，从现象、成因、意义、挑战和建议5个方面，分享了自己对“地方馆现象”的观察与思考。
各位，上午好!很高兴参加今天淘宝网“特色中国·河南馆”的开馆盛会，首先表示祝贺！
【现象】
到今天为止，我们可以看到，淘宝网特色中国已正式开通省级、地市级和县级各级地方馆34个，其中，除了台湾馆外，内地开通的地方馆是33个。
前段时间，我听说还有不少地方已经向淘宝特色中国团队正式提交了申办材料，排着队等待开通。我不清楚这个数量是多少，早餐时，当面向慧光求证，他告诉我说有几十家。另外，我们在各地调研发现，还有更多的地方，虽然目前尚未向淘宝提交材料，但已经开始紧锣密鼓积极筹建。
除了淘宝，在其他电子商务平台上，特别近几个月来，地方馆现象也是风生水起，例如：这是京东贵州馆、河北馆、山西馆的截图。京东的地方馆开办在“生鲜·产地直供”栏目之下。如果我没有记错的话，京东是2013年9月确定了拓展平台业务的战略，12月地方馆开始起步，其布局进展之快令人关注;这是顺丰优选，他们生鲜食品下水果品类的地方特色馆，已覆盖13个省;这是1号店，他们的地方馆开在“特产中国”栏目下，2014年5月初，浙江省十大地方特产馆上线，集体亮相。
什么是“地方馆”和“地方馆现象”?
我们说的地方馆，当然首先是地方性的电子商务交易平台，但反过来并不成立，并非所有的地方性电子商务交易平台都可以叫地方馆。原因在于地方馆不是一般的地方电商平台，它具有以下主要特点：
其一，也是最关键的一点，地方馆不是一个孤立或独立的地方电商交易平台，它是依托于或架设在既有的市场化、第三方电商大平台或更广域的巨平台之上的地方电商交易平台。以此，我们可以把地方馆与其他独立开办的地方电子商务交易平台区分开来;
其二，地方馆提供的产品，主要是属地性强的名、特、优产品，现阶段，多以农产品为基础，有的伴之以初加工食品和本地旅游项目。
基于此，值得注意的是地方馆的运营方式。它其实是以地方平台汇聚本地优势产品与卖家(网商/供应商)，去吸引它所依托的现有大平台已有的交易人气，期望通过转引买家流量，提高交易转化率，达到扩大交易的目的。
而“地方馆现象”，指的是上述这样的地方馆，在短期内爆发式快速发展的现象。在各地、在多个电商平台、在不同层级，地方馆仿佛雨后春笋一下子冒了出来，令人目不暇接。
【成因】
我们先看看谁是“地方馆现象”背后的主要推手。很清楚，推手主要是：地方政府、电商平台、入馆主体和地方馆运营商、服务商、投资商等其他主体。
他们为什么对地方馆趋之若鹜?一句话，地方馆可以有助于满足大家的目标诉求。不妨简要分析一下。
加快地方电子商务发展。这是地方政府的直接诉求，近一年来，我们可以深切感受到各地政府对电子商务的热情明显高涨。地方馆，作为地方快速推进电子商务发展的平台+园区+培训“三大抓手”之一，可以成为承接政策资源的载体，整合力量的依托，从而，也是快速产生和显现地方电子商务发展绩效的“捷径”之一。
梳理地方优势资源，造福本地农业和相关主体(主要是农民+消费者)。地方馆通常要把当地最好、最有特色的产品放上来，就需要进行资源梳理和整合。以遂昌馆为例，他们下大气力，把全县400多家专业合作社扫了一遍，从中初选出100家，开馆前又优中选优，筛选出最好的几十家进馆。地方馆从而成为梳理资源、品牌建设，造福本地农业和相关主体的契机。
改善政府监管与服务。地方馆，为政府提供了一个让监管和公共服务贴近电子商务交易的便利，提供了一个掌握本地在线交易数据，从而改善自身服务，提高决策科学性的新的基础设施。
平台借力地方，保证农产品的质量和安全的机制创新。提高网络交易诚信水平，保障农产品质量和安全，平台当然有责任，但只靠平台是办不到的，也是不公平的。这是全社会的任务，地方政府责无旁贷。农产品的非标性、即时性等，又为电子商务提高了难度。平台希望通过地方馆，与地方政府一起，探索出一种新的机制安排，助力解决这个难题。政府背书的具体尺度如何把握，还需要继续观察。
助力平台交易精准化、便捷化。以淘宝为例，现在它已经发展成云集海量买家、卖家和交易品的巨平台，以致带来交易成本、查询成本的上升。未来巨平台要向交易的精准化方向发展，让交易更便捷。按属地性的维度，促进交易精准化，是一个重要的努力方向。因此，地方馆符合平台以及入馆主体更好地服务客户的目标诉求。
入馆主体获取新的赋能。在现阶段，加入地方馆平台，意味着产品和经营主体迈过了市场筛选的一个较高门槛，意味着一种肯定乃至荣誉。加入地方馆，入馆主体又可以进而获得再上台阶的某些新资源和新便利，这是一种新的赋能。
对于相关的其他主体，地方馆为他们展现了某种“蓝海效应”。已经有一些非常敏锐的企业，明确把地方馆的建设与运营，作为自身新的业务增长点进行快速布局，一些投资人也把它作为新的投资领域。
“地方馆现象”除了在空间地域上和多平台上的发展，还有其他值得关注的方面，一是同一平台上还有多层级平台的共存;二是产品领域的拓展，比如，除了从农产品拓展到食品、旅游，还在由“农”拓展到其他非农。阿里巴巴产业带是以制造业为主的架设在1688大平台之上的另一类地方馆。在其他电商平台上，也可以发现属地特色鲜明的非农产品不断进入地方馆的迹象;三是这些地方馆的运营机制和保障机制也不尽相同。
【意义】
“地方馆现象”对于我国电子商务的发展意义重大。作为新的现象，大家见仁见智是很正常的。我个人特别看重以下四个方面的意义，我用了四个关键词来说明：
一是“融入”。即地方电子商务平台变孤立自建为融入既有的火爆交易的大平台，这其实是对此前多年以来地方平台单打独斗“建设容易交易难、面子工程无实效”模式的否定。融入，为地方平台与大平台的相互借力，提供了共建共享的机制上可能性。在我看来，这是电子商务平台之间关系格局上的重大突破;
二是“转型”。过去地方政府为推动本地电子商务的发展，一个重要的做法就是政府主导、国家投资、自上而下地建设地方性的交易平台，这不难办到;接下来地方政府也可以借助行政力量，整合本地优势资源到这个平台上来卖，这比前者难一些，但仍可以办到;政府办不到的是没有办法让买家真金白银心甘情愿地到这个平台上来买，而且买了还想再来买。只有卖，没有买，就形不成交易，形不成交易就没有收入，大家就会认为这个平台没有用。地方馆，期望通过流量导引，将大平台上已有的海量买家转到自己地方平台上来，从而克服以前自上而下式平台上长期制约交易实现的买方短板，两种方式的高下是不难分辨的;
三是“赋能”。赋能是电子商务、尤其平台类电子商务的最重要的效应之一。如前所述，地方馆这种新的平台形式，可以为草根、为地方相关主体，乃至为地方平台和它所依托的大平台本身，提供新的赋能;
四是“对接”。如果问，现阶段我国电子商务、尤其农产品电子商务领域存在的最重要的体制机制障碍是什么?我个人多次表达的观点是：政府体系与市场体系的各自为战。因此，也曾一直呼吁，主张将促进二者的“上下结合”，作为当前和未来这个领域改革创新的战略选择。地方馆可以为此提供一种新的现实载体和结合的界面，不妨以此作为突破口，开展政府体系与市场体系的实务对接。
【挑战】
面对“地方馆现象”的火爆，必须强调的一个观点是：地方馆的上线开馆决非一劳永逸。这只是一个新起点，只是获得了一个新条件和未来的发展的新可能性，远非必然性。
根据我们的调研，地方馆往往会出现开馆之初交易量明显提升，而后热度减退的情况。地方馆要实现从大平台上成功导引流量，仅靠一时运作是难以持久的。这当然需要持续营销，包括利用目前被炒的火热的各种互联网营销，用以促进地方馆上的客户流量和交易转化的提高。另一方面，更重要的是产业链培育。我同意步惊云刚才所说的电子商务要满足人们文化价值追求的观点，但我想补充一点的是，商业上再好的文化价值都不能来虚的，用户体验都是要通过实实在在的产品和服务体现的。让产品和服务说话是商业的根本。
另一大挑战来自市场创新和机制创新。如前所述，包括政府体系与市场体系之间、地方平台与大平台之间、多平台和跨平台的摩擦、不同层次地方馆之间、以及地方馆不同主体之间，通过何种机制整合力量，目前仅仅是刚刚破题而已，未来可以探索创新的空间非常巨大。
另外，地方馆还会面临与时俱进的挑战。比如，去年我曾在“遂昌模式”研讨会上说过，遂昌模式中政府与市场合力形成的农产品质量安全保障机制，目前适应现阶段的发展。但未来随着电子商务的覆盖面从最优、次优向一般拓展，随着当地的电子商务由农业向非农领域的拓展，如何让已有的机制与时俱进，这个问题迟早会摆在遂昌人的面前。
【建议】
最后做个小结，归纳一下自己的看法和建议。
一是要充分认识“地方馆”及“地方馆现象”的意义，建议大家持续跟踪观察我们期待中的意义能否在实践中得到体现，并有更大的发展;
二是以地方馆开馆为新的起点，持之以恒做好营销，更要做好产业链培育;
三是建议各地以地方馆为契机，深入梳理和整合地方资源，高度重视和大力发展为地方馆提供支撑的电商服务，包括各种公共服务、市场化的服务和公益服务;
四是以地方馆为突破口，积极推进市场创新和机制体制创新;
五是建议在那些地方馆已初见成效的地方，积极拓展和放大“地方馆效应”，为地方电子商务发展和经济转型发挥更大作用。
我们团队期待与大家在今后的合作。
谢谢!
农商研究院Farmigo.Net，由休橙（微信号：XCWHcom）发起，实践和研究农业电商和农村电商。
