农商研究院Farmigo.Net注：网友直抒己见的思考分享——农产品批发与电商零售，农业创业的7个问题。
目前，我国每年有超过80%的农产品经由全国约4200个农批市场组成的网络进行流通。农批市场既是农产品流通链条上不可或缺的基础设施，也是既得利益者。蔬菜在进入销区批发市场到零售市场的流通环节中，市场管理费和摊位费占总流通成本的约45%，接近一半。如果再加上中间商的利润，那么菜价中流通环节占比超过70%。
然而，随着经济体制改革不断深入，又逢新一轮土地改革启动，加之信息化浪潮猛烈冲击，生鲜电商浪潮越发汹涌，农批行业已然感到强烈不安。那么互联网如何影响我国农产品流通渠道变革呢？流通渠道变革又带来了怎样的机会呢？
一、农批市场VS生鲜电商平台之争
与各类主体相比，农批市场搞生鲜电商更有资源优势，各类农产品聚集在此，各级贩运商聚集在此，全国超过80%的农产品交易在这里完成，其中不仅有大众消费农产品，也有优质的基地产品和进口产品，联想佳沃都在北京新发地挂了一个大大的广告牌。
坐拥如此优越的资源，农批市场自然也不甘于收租和收进门费这种粗放和不可持续的模式，更不想被产业淘汰，纷纷试水电商，试图与农产品流通链条发生更多关系。然而，目前并没有哪个农批市场搞出颠覆效果，也没有成熟模式，大都处在赶时髦或应激反应的段位。
再看生鲜电商，虽然农业上游的种植企业、中游的流通企业、下游的分销企业纷纷涉足生鲜电商，更有各路跨界精英奋不顾身。可是业内称，全国的生鲜电商几乎没有盈利的，说明生鲜电商并未产生新的价值，并未形成成熟模式。
平台之争并未形成，大家面对的更多是产业变革带来的共同烦恼，如食品安全无保证、冷链物流不完善、标准化缺失等。行业变革不是一招一式之变，有必要从产业链角度去观察，结合跨行业的因素，从系统学的角度去分析，才能有更全面、更清晰的视野。
二、农批市场与生鲜电商相辅相成
农批市场是农产品从产地到销地的驿站，并通过商货聚集形成价格，处在农业中游，是我国农产品流通的主要途径。农批市场在服务农产品流通的同时，与贩运商一道，盘剥了农产品大部分利润，垄断了供需信息，市场坐地涨价情况屡见不鲜，食品安全问题则无从下手，对于农产品滞销和炒作更是爱莫能助。
电商作为新型平台，一定程度上减少了中间环节，保障了食品安全，方便了消费者的采购，但生鲜电商平台大都处在下游分销的环节，对于农业中上游的问题几乎没有贡献。
纵观我国农业和农产品领域，结合世界经验，中上游的问题最为突出。无数的生鲜电商失败案例反复印证着一个事实：生鲜流通的根本问题并不在“最后一公里”，而在最初的“一亩三分地”；电商不仅是一种销售渠道，更是一种全新的商业组织模式，针对标准化产品，互联网对产业组织形态进行了再造，而针对农产品，还需再造产品本身。
面对行业再造，农批市场和生鲜电商其实是相辅相成的，我国农批市场龙头企业已经开始探索现代化流通设施和世界先进的电子拍卖交易模式，而拥有互联网基因的新型农业公司也开始布局农业中上游，发力全产业链。
三、双剑合璧
在农产品流通的中下游，一个本地化的农批市场可以充分结合生鲜电商，更好地解决行业问题，最终完成传统行业与互联网的结合。下面分析一个本地化市场与不同电商平台的可能合作方式：
1、本地市场与垂直电商
生鲜垂直电商无疑是眼下最“性感”的商业模式，但是由于其体系复杂，依仗效率，系统性风险很高。在现阶段，倘若没有强大的资本压阵，没有专业的团队团结奋战，一般都会死得很华丽。即便钱和人都不是问题，单个农批市场仍然无法保障产品品质稳定，更不用说价格。
市场内上游贩运商稂莠不齐，产品品质不一，品控成本太高，利用批发市场为根据地的优菜网的失败就是鲜明案例。目前，拥有较高品牌溢价的高端产品才可能抵消高配送成本，而大众消费农产品在现阶段很难平衡物流成本。
本地化的垂直电商看起来很美，但是对于没有人才储备、没有互联网文化的农批市场来说，太过复杂，产品差异太大，贸然转型风险太高。但是，本地化的农批市场可以与本地化的垂直电商合作，出租或提供基础设施，共同搭建跨线上线下的销售体系。
这样的话，本地市场的基础设施和品牌知名度降低了电商平台的硬件建设成本，配送节点建设成本，以及品牌营销成本；而电商平台良好的线上运营能力和客户维护能力又进一步丰富了农批市场的品牌内涵，减少了中间环节，延伸了其与本地客户的关联面，增强了对本地市场的控制力。
2、本地市场与B2C平台
这两年，各大电商平台纷纷上马生鲜项目，如天猫的大闸蟹、烟台苹果等。综合电商平台进军生鲜品类主要依靠其先发优势，有其他品类做支撑，导流容易，而且不涉及除了展示促销外的其他环节，其它环节由商家自己解决或外包给第三方物流解决，平台则只承担自己熟谙的营销环节。对于它们而言，农产品的生产——营销——配送产业链已经成为“哑铃”式成本分布，它们只取中间环节，边际成本低。
农批市场巨头做B2C平台的话，既没有先发优势，又没有流量优势，需要投入太多资源去培养市场知名度，而且有天猫、京东、顺丰等巨头挡路，成功独树一帜的可能性不大，所以B2C平台不是一个起步的好选择。但是可以先利用已有平台开发B2C业务，进一步丰富品牌内涵，增加客户关联面，为以后搭建平台做准备。
一个本地化的农批市场，可以利用第三方平台和第三方物流，选择市场内优质产品，最好是海外产品或基地产品，利于稳定货流和品控，做爆几款单品，形成品牌后，进而再扩大选品范围，培养更多供货商稳定供货能力，进一步增强品牌知名度和供应链控制能力，最后再自建平台导流。
无论最终建成何种线上交易模式，都应以品质如一的好产品作为前提，而知名的交易平台品牌和完善的追溯机制也不是一日之功，直接上平台，再培育客户，难度太大，成本太高。以优质产品的电商业务轻模式作为切入点成本最低，而且一个大型农批市场在本地往往是有相当的知名度的，本地化的B2C业务是最好的切入点，可以以较低成本持续积累品牌认知度。
四、农业创业的重要问题
生鲜电商似乎是眼下农业创业的最大热点，但是在行业成熟前，创业者们拼的不仅是速度，更是卡位是否合理，以免沦为“马太效应”的牺牲品。
我国农业上游改造刚刚起步，而且农产品千差万别，加上地理气候等天然差异，容量巨大，沿上游发力，做最好的产品才是前景无限的真蓝海。目前，产品品牌化是农业最薄弱的环节，做一个好产品，利用竞争白热化的各类电商平台和日渐成熟的冷链物流，高高树立自己的品牌，直接抓住消费者才是抓住救命稻草。
农业创业的七龙珠
（1）控制源头才能控制品质
要再造农产品，需要从源头抓起，严格管理进行标准化种植，按照品质标准分级包装。最大的难点是管理中国土地和农民，这是直接关系企业稳定运营。目前，人才存在很大问题，农业科技人才下乡意愿极低，找到技术过硬又能融入农民管理农民的人才太难了，最好的方法是从当地农民当中选拔培养人才入伙。
至于土地，创业公司可以参考联想佳沃与国内农户的合作方式。第一种是完全租地自营。第二种是与农户签约，要求农户将土地委托给佳沃管理，产品由佳沃包销，佳沃用技术和盈利预期换取产品种植管理权和包销权。第三种方式则更适合水平较高的种植基地，佳沃提供种植和产品标准，指导基地生产，提供必要农资，并包销产品。
京东跟基地的合作也是采用类似比较松散的方式，京东出标准，提供必要农资，基地按要求种植。未来，平台和基地的主流合作模式应该是比较松散的，深入分工降低成本，各自扩大规模，但当前国内农户很难按要求生产出合格产品，所以尽可能控制生产过程是有必要的。
（2）初创公司不一定非得从拿地开始
创业公司往往资金有限，无法大面积租地，也不容易取得农户的信任，可以尝试联合一批先进农户，先做平台的合作基地，利用平台扶持政策，代平台管理生产，同时培育独立品牌，品牌成熟后再涉足其它环节。若实在没地，又没稳定合作关系，创业公司可以先树立标准体系，然后严格按照标准选品营销，先做品牌化的贩运商，品牌扶持起来后，然后再吸引大户和基地加盟，进而增强上游控制力。
无论如何，初创公司都应避免与尚无契约文化的散户合作，宁可先做品牌贩运商，也要保证产品品质，同时规避农户违约风险。
（3）产品选择关乎系统复杂性
考虑到农产品电商的消费习惯尚未建立，冷链配套尚未成熟，创业公司应该尽可能选择低系统风险的品种。例如，三只松鼠选的是干果，自然损耗很少，给库存周转留出很多余地，而且容易实现标准化。当然加工过的干果已经脱离生鲜品类了，而且三只松鼠的成功更多是因为它没有贸然做平台，而是有限单品切入，逐渐增加品类，做一个，成一个。
（4）本地化和体验经济大有可为
眼下本来生活网等几个垂直电商运营得不错，其关键是利用高端产品的高价值量平衡运营成本，而且严格控制规模，不跨地区运作，从而避免了跨地区运营风险的几何增长。
如果上游产品稳定住了，在品类不全的情况下，可以尝试与零售终端建立B2B业务，一来避免最后一公里的成本，保证高效运营，二来借助成熟渠道推广品牌，又不至于过早树敌，同时腾出精力进行线下营销，摸索更好体验感的模式，模式成熟后又可以迅速导流。
（5）打假是个技术活儿
品牌打响后接着就是打假，打假要根据产品的特性来进行。以褚橙为例，建立褚橙官网，每一箱甚至每一个橙子都打二维码，码内附上交易信息，比如，某月某日从某公司批发给本来生活网，然后消费者在网上购买的时候，本来网也将交易信息编入二维码，这样消费者只要一扫这个二维码，就被指引到褚橙官网信息库查看这箱橙子的所有交易信息，消费者就知道这个橙子怎样从果园到了自己手里了。
（6）产品也是一种连接方式
互联网思维强调人与人的连接、物与物的连接、人与物的连接。设想，如果消费不仅是消费，而是一种新的人与人的连接方式会如何？很多好产品卖不出大山，如果让生产者的个人信息或者故事直接反应在产品包装上，消费者拿到产品后不仅可以享受好品质的产品，而且可以直接溯源至某个特定的农民、园丁、企业主，还了解了这个产品背后的那个特定的故事、特定的人的特点，并与他建立联系。这些信息都可以载入二维码，有问题直接打电话给这个产品的第一生产者。这样既解决了诚信缺失的问题，还可以利用这种连接做额外的增值，比如推广基地旅游、精准公益等，进一步增加平台的品牌价值和用户粘连度。
（7）标准是根本，品牌是灵魂
褚橙应该是目前最经典的电商式运作生鲜农产品的案例，同一个操盘手随后又推出柳桃、潘苹果，但效果不佳，因为营销无法真正解决行业大问题。后来柳桃公开征集推广方案，其中以雕爷牛腩创始人孟醒的思路最佳：利用联想的世界品牌和海外种植基地的优势，在世界范围内推广猕猴桃的联想标准，走“联想品牌即行业标准”的浩荡大路，而不能模仿立足哀牢山的褚橙的个人品牌。
无论什么品牌策略，品牌是产品的最终价值增长点和差异化竞争的途径，而标准化是品牌的骨架，没有具体标准的品牌都是虚的。一套品牌化的农产品标准被市场认可后，注定要被整个行业借鉴。
行业变革既给传统企业造成了危机，也为新型企业带来了机会，然而当代中国正经历最深刻、最复杂的变革，一个企业有必要及时全面掌握先进的生产力和生产工具，充分认清自身特点，清晰分析环境和形势，做出符合时代趋势的最优选择，以求在激烈竞争中立于不败之地。
