2013年进口农产品成为各个电子商务平台的热门品类，从美国车厘子到新西兰海鲜，从荷兰鲜花到德国的大闸蟹，无不成为业界的热点。但是进口农产品通过电商渠道的热销，其对物流带来了怎样的挑战，对国内农产品又造成了何种的冲击，其背后又有怎样的隐忧，有怎样的潜规则或暗潮在涌动？2014年4月进行了一场如下的农业电商讨论。
【讨论人】
樊旭兵，北京海桥市场营销公司董事长，进口生鲜专家
俞忠炎，肴易食旗舰店总经理
张永超，世果汇水果旗舰店总经理
予平，天猫喵鲜生运营专家
英骏，天猫喵鲜生资深运营专员
【主持人】
瑞东（酒鼎），阿里研究院高级专家
一、国产牛肉企业如何应对进口牛肉的冲击
瑞东（酒鼎）：@科尔沁牛业的电商负责人魏振兴 提问，现在牛肉电商环境艰难，一方面国外进口肉成本低，售价低，消费者下意识认为进口的会比国产的好；另一方面国产牛肉、牛排厂家（小作坊）以低价的产品销售，不顾产品质量。在这样一个内忧外患的牛肉领域，国产优质牛肉厂家该如何应对？
樊旭兵：这几年进口牛羊肉大量进口中国，中国600万吨的牛肉消费量中，据说进口牛肉已经站到40%，我觉得进口牛肉代替国产牛肉是必然趋势。原因有4，1、进口牛肉成本低，2、进口牛肉更受消费者欢迎，3、进口牛肉安全有保证，4、国内草场退化严重，适合养牛的土地越来越少！国产牛肉应该走品牌化道路：科尔沁、雪龙等都是这些年比较成功的品牌，但也比进口牛肉的营销水平差一截！
张永超：我觉得进口好在哪里我不知道，国产的差在哪里我也不知道！刚才那些情况都是行业情况，消费者不清楚！我看到科尔沁做团购的销量也不错，传统行业的销售情况不代表电商渠道的现实。
Joe：我曾经服务过科尔伈牛业物流，对于高端，品质产品，坚持会赢得市场，面临进口走私，原料安全，国民意识是有不少挑战，但国内市场份额巨大，坚持一定赢得消费者口碑，可以走生鲜牛肉市场。
樊旭兵：美国肉类出口协会、澳洲肉类与畜牧业协会、加拿大牛肉协会、新西兰肉类与羊毛协会，都已经在中国开展多年的营销工作，品牌已经深入人心，现在只是从线下转入线上而已，并非凭空在线上畅销！进口生鲜牛肉也不是问题，比如澳洲进口生鲜牛肉在中国就销量不错。
瑞东（酒鼎）：看来随着国外优质牛肉的进口攀升，我们消费者在享受美食的同时，我们国内的养殖企业，不得不面对巨大的压力啊，如何提高品质和服务，应该是他们要应对的选择。
樊旭兵：我觉得中国的西北草场沙漠化很严重，部分原因是过度放牧。为中国环境的长远考虑，多吃进口牛肉是合理和理性的选择！
瑞东（酒鼎）：@樊旭兵 从绿色环保的角度，也给进口牛肉走俏，找到了一个解释。
樊旭兵：是的，主要是消费者对国产生鲜的不信任，另外就是进口生鲜其实没大家想象的那么贵，性价比其实是很好的！
李立超：降低养殖和销售成本；剥离非核心业务；聚焦自身优势；整合产业链；抱团捆绑面对进口牛肉。牛肉就是肉；没什么品牌之说。
陈芨：国产如果能从产业带切入，也许有春天。
秦健：科尔沁牛应该重视产品战略吧，完全没必要用生鲜去和进口拼，他家半成品做的蛮好的，网站上的回家吃饭板块也完全可以做成论坛。互联网不是电商就可以解决一切，重要的是互联网战略思维。
二、关于天猫喵鲜生的定位
瑞东（酒鼎）：@Sonia提问，为什么现在淘宝、喵鲜生和很多生鲜电商都主推国外生鲜？是对国内生鲜产品质量的不信任和其品牌建立的放弃么？
予平：选择进口作为切入口有几个原因：1、进口品质确实容易把控，至少有两个国家的进出口检验检疫的把关；2、进口生鲜电子商务产生的价值，会比国产生鲜电商更大一些，特别是通过预售的模式，能大大减少中间的供应链成本，生鲜的中间损耗降到最低；3、能和传统生鲜市场，有一些差异化的打法，如果街头随时能买到国产生鲜，拿到网上来卖，因为物流的特殊要求价格不可能特别有竞争力，而且也不比线下购买更方便，没有竞争力。
柳森（英骏）：主推进口生鲜只是生鲜电商阶段性的打法，绝不是对国内生鲜市场的放弃，不论进口生鲜如何发力，占据中国百姓餐桌的主角还是国产生鲜。天猫淘宝的主要成交，也是落在国产生鲜上。
予平：国产生鲜质量，需要有一个品牌商介入来做这件事儿，其实有很多好的国产商品有大的品牌商已经在介入吃货把关、品牌化，并且出口到国外，对于这样的商品也是接下来平台可以重点推荐的。先做进口生鲜，还和目前电商消费者群体年轻化有关，这些人容易接受新的事物；而线下超市的消费群体年纪偏大，这也是线下超市主做国产生鲜价格偏低偏传统的原因。
张永超：国产生鲜我觉得品质是可以控制的，因为电商面对的直接消费者，不需要经销商的中间环节！国产生鲜更容易生产出来符合消费者口味或者需求的产品！由于产地在国内，其实更好生产，关键是产出来的东西，没有合适的渠道销售，这个真的是关键！国外的监控也不是大家想的那么严格，很多农药也好，植物生产调节剂也好，只要使用在合适的范围内，是提高农产品质，国外同样适用；国内安全问题出在度上。
樊旭兵：根据我们的实际体会，进口生鲜更适合电商销售，国产生鲜更适合超市和传统渠道销售。进口生鲜电商，很多都是直接向大型加工厂下单，这些加工厂很多都是外销加工厂，设备和卫生条件都好于国内的食品加工厂，而且可以为电商定制，所有进口生鲜一样可以满足中国消费者的各种要求！
江楠：国外生鲜标准化程度高，有价差有利可图有空间可玩，加上购买渠道缺乏，是个首选品类。
Dw1029：个人觉得，电商主推进口产品！是因为，物流成本高，国产农产品价格透明，而进口的可以买上价！
三、国外农产品进口需要经过哪些步骤
瑞东（酒鼎）：第三个问题，是一个科普型的问题，国外农产品要进口到国内，都需要经过哪些步骤？有没有品类限制？目前在电商方面主要切入的又是哪些品类？
Joe：到国家海关、检疫局，可以查询。禽类需要配额，进口水果要按照各国品类，水产比较松。
樊旭兵：目前进口生鲜主要是三大类：水果、海鲜、肉类。海鲜进口比较容易，水果和肉类都需要检验检疫局分别审批，比较麻烦！
予平：1、国家要签订进口许可协议，随后中国质检总局会去产地农场和包装厂考察签署准入名单，根据名单海关和质检部门允许产品进入到中国。产地需要申请中国的卫生检验文件。2、进口流程。产地上船，经过空运或是船期到港口，拿产地卫生证；合同及运单向海产提交报关申请，海产根据上述资料进行报关手续，并抽样进行检疫，如合格，发放卫生检疫证明。
樊旭兵：做进口生鲜，不一定要自己去进口！
柳森（英骏）：品类限制。目前天猫主推的进口生鲜都是选择检验检疫局允许开放进口的品类。在具体品类，和进口市场的选择是趋同的。经过过去20-30年的推广，有一些品类已经有相当体量的进口需求，这些品类会作为电商重点推广的首选品类。
四、国内生鲜农产品的机会在哪里
张永超：因为电商的消费者年轻化，对各种产品知识缺乏，对产地概念其实也不是很明确的，很多东西都来源于百度，在这种情况下，国内的生鲜真的是个机会……只要产品好，年轻的消费者对产地概念不是很重视，这是我的看法！
陈亮：张永超说的对，遂昌土猪肉、宁夏滩羊肉都说明国内生鲜肉类大有机会的。只是待挖掘。另外一定不要再出现类似三鹿的诚信事件了。
樊旭兵：国外的食品安全水平普遍比中国好，特别是欧美国家，这就是消费者对进口生鲜信任的原因。还有一个很重要的原因：国外的农产品都有协会在海外推广，而中国的农产品协会基本没什么作用！
张永超：我觉得如果给同样的资源，国产农产品的销量不会低于进口农产品！
张文博：进口冻肉适合走电商，货源鱼龙混杂，“进口”本身就是最大的质量背书。这几年国内食品安全问题很严重，国人也失去信心。从质量上看，进口的平均质量比生鲜有保证。价格上，进口比国货更具竞争力。随着本次进口水货的严打，实际也是为后期规范进口做准备。可以预见正规进口冻肉会更多。实际上进口冻肉与国内生鲜肉现在的交叉点不算多。早期西餐厅酒店外国人或留学归国的人主要选择冻肉。普通百姓的习惯是生鲜。
樊旭兵：国内生鲜也有很多机会，关键在于挖掘。给大家提一个思路：中国有几千种“地理标志产品”，可以从中发现有价值的产品。
五、中间型生鲜电商未来的空间在哪里
张文博：中间型生鲜电商（非一级货商）未来的空间在哪里？电商，特别是天猫一类的，实际就是要打掉中间环节，中间类的生鲜电商实际算是炒货商，那么他们在源头电商的出击下，如何拓展自己的空间。
柳森（英骏）：中间型生鲜电商（非一级货商）未来的空间在哪里？我的答案是城市化服务。1.生鲜的发展格局，一定是走城市化之路，缩小服务半径，控制成本，提供多种服务的可能性。2.一手进口商在货源控制上有优势，但是我们可以看到，行业领先的生鲜电商企业都在选择全国分仓，通过缩小服务半径的方式进行布局。3.生鲜行业的一个特征是，随着服务半径增大，物流成本正比增长，而商品品质面对的风险也正比增长。对于中小电商而言，通过提供同城或者有限范围的服务，可以弥补自身拿货成本上的不足，同时提供优于大型生鲜电商企业的特性服务。以生鲜电商的消费者黏性，服务好10000个消费者就可以活得很滋润。
张永超：源头电商没有想象的那么强大！很多更细致的服务是源头电商做不了的，至于哪些细致服务，谁能在这方面进行创新，谁就抓住了细分市场。
六、关于天猫的“新西兰海鲜活动“
张文博：希望介绍一下这次天猫做的“新西兰海鲜活动“中，中间物流是如何完成的？
Joe：我只能说，生蚝在常温下存活80小时没有问题。国内活鱼运输可以高达52小时，无水运输。
樊旭兵：据我了解，是两个方案并行：1附近的干线冷链+宅配，远处的顺丰空运快递+冰袋+泡沫箱。
柳森（英骏）：【新西兰海鲜国内物流】1.在活动上线前一周，每款活海鲜商品联合菜鸟进行超过40个城市的物流配送测试，根据测试结果选择了67个城市。这些城市如果没有意外，基本可以做到第二天中午14：00前到货。2.在活动上线后，商家可以做到机场提货后当天完成预售订单发货，将中转时间压缩到极致。3.发货之后，除了常规短信提供消费者注意收货之外，还逐一与消费者电话沟通，提示鲜活商品的保管建议。4.基于这些准备工作，本次新西兰活海鲜活动，才有可能打出“不活包赔”的服务承诺。
柳森（英骏）：从效果来看，虽然67个城市气候环境不尽相同，但死亡海鲜的比例应该远低于千分之一。
【自由提问阶段】
七、天猫喵鲜生2014年的规划
瑞东（酒鼎）：@予平，能否介绍一下，喵鲜生，在今年的生鲜农产品运营上有什么规划？
予平：今年喵鲜生的重点品类还是在进口生鲜，运营核心抓手是和原产地国家政府合作做营销事件，一方面撬动行业端的影响力，引入更大的商家入驻天猫喵鲜生，另一方面建立消费者心智，只要消费者想买进口生鲜第一想到的是喵鲜生，同时会和菜鸟合作，建立相应的物流服务标准，给消费者最好的服务体验。
八、关于生鲜电商的第三方分仓
樊旭兵：生鲜电商，分仓是必然趋势。而且第三方分仓最近成长也很迅速！
魏振兴：科尔沁牛业电商在全国有6个分仓，但顺丰快递加保温包装的价格依旧不低，进口牛肉价格为国产的一半，虽然我们主推草原，奥运供应商牌，但仍然需要消费者长时间理解。
Joe：@科尔沁牛业魏振兴 你们盈利不在成品，品牌跟线下传统餐饮渠道必须按照1：9去做，量化可以跟顺丰申请低于7折运费，最低5折。
樊旭兵：就目前来看，沿海一带的生鲜分仓已经在发展，最缺少的是内地和西部的生鲜分仓，建议菜鸟加强这方面投入和布局。有兴趣的冷链物流企业也可以投资，未来会有很好的前景！
Joe：国外进口中国，分13仓库，仓配一体化操作，鲜动生活做标准化，品牌建设，线下有强大走量的渠道，商超，批发，零售路线！成本价格核心基础，引爆生鲜电商趋势所在。
樊旭兵：分仓过多也不太必要，会增加成本和复杂度，容易出错。以中国的实际情况6个仓比较合适！北京、上海、广州、武汉、成都、西宁。西安有些太近，我觉得西宁更适合覆盖西部！西安可以由北京覆盖！
Jizhong117922：国内的物流环境和设施跟国外根本没办法比，不是设备技术的差距，是理念，文化。这其实和啤酒的新鲜度物流要求一样的，可以采用区域仓库加卫星仓结合模式。
若若的愚钝：其实个人觉得还是按照现有购买区域占比建仓，不是铺了越多就越好。
九、进口农产品的走私问题
Joe：@樊旭兵进口生鲜电商 生鲜进口中国通路受堵。
樊旭兵：进口牛肉走私问题确实严重，但主要是不允许进口的美国牛肉、日本和牛、巴西牛肉和印度牛肉。可以正规进口的澳洲、新西兰、加拿大、乌拉圭、阿根廷等，走私现象不严重！
Joe：广西凭祥，汕头，防城港是走私食品严重口岸，11年起打击，整改好多。
十、进口生鲜农产品的回头率
不等号：@樊旭兵 国内客户进口牛肉，海鲜，奶类的回头率有多高？
樊旭兵：我们最好的转化率是30%以上，平均15%。
不等号：猫鲜生的回头率呢？我觉得回头率是最能说明客户的信任问题了，而非营销的一两次购买。
樊旭兵：喵鲜生目前的回头率还不是很高，但只要坚持，回头率会逐步提高的，进口生鲜才火了半年多嘛！
十一、进口与国产，孰好孰劣？
张永超：先教会消费者什么样的牛肉好吃我觉得更重要，谁先灌输了概念，谁就占了市场！
若若的愚钝：同意@张永超，产品品质的灌输和品牌的建立，消费者需要知情权和教育，当然再加上好的用户体验，市场占有率就会越多。
魏振兴：我看了很多进口牛肉，颜色，肥瘦比都比国产差了很多，可消费者依旧对进口买账。
张永超：作为我来说，很多海鲜，肉类都是先从餐饮渠道吃到，觉得好吃了才会去找找相关信息，之后我想找回的之前吃过的味道，而不是产地！如果有人能告诉我这个味道的来龙去脉，我就顺着这个去就行了！不知道其他人是否也是这种逻辑。
樊旭兵：魏总，进口牛肉不一定都比国产牛肉好，这是事实，主要是中国消费者对国产生鲜太不信任啦！自己作孽的苦果！
张永超：同一种水果，给一个很白领的消费者吃，一个口感好，一个口感次之，吃完后，说一个是泰国的，一个是海南的，问她觉得哪个是进口，消费者不加思索说好吃的是泰国的！其实答案相反，这个是我们测试过的一个例子。
魏振兴：其实，客观的说，进口的不一定比国产的好。
张永超：年轻的消费者对农产品知识极度缺乏，这真是个机会！错过了就又错过一代的消费者了。
樊旭兵：你们两位的心情我读可以理解，但消费者的选择就是如此。我觉得不如做好基本功。进口生鲜的营销，我们都做了十年以上，才有今天的收获！
樊旭兵：电商，对于我们只是新的渠道，但消费者教育我们却一直坚持在做，这是大背景！
张文博：现在生鲜无论进口还是本土，坚持做标准和品牌以及安全保证。进口市场在放开，大陆人民在国外直接控制货源，未来也许会有大量的劣质进口生鲜进来或者仿冒进口冻品在市场销售，保证品质及安全品牌及安全渠道才是最主要的。
Joe：做标准化，精品，定量服务群体客户才是最终出路。中国正常最希望农产品出口。
张永超：平台毕竟是商业化的平台，肯定是倾斜于更容易出利润和销售额的品类方面，其实只要稍微倾斜资源，国产农产品两三年就能做到进口电商十年做到的局面，这是我的看法！
瑞东（酒鼎）：呵呵！几位嘉宾的对话相当精彩啊，分别代表了国产派和进口派的不同心声啊。
十二、进口与国产，持续的PK
樊旭兵：天猫选择进口生鲜，是我们的荣幸，但其实天猫也给过国产生鲜机会，只是没有销量而放弃！
予平：天猫没有放弃国产生鲜。目前国产生鲜的成交占天猫平台的90%。
张永超：呵呵，我是骑墙派，我两边都在做，毕竟我也是商家，也受利润驱使，只是说国产农产品没有想象的那么难操作，进口的农产品呢，品质各方面也不见得就是大家说的那么优质！
柳森（英骏）：1.天猫生鲜类目是生鲜市场的基础上，喵鲜生只是其中一个服务品牌。2.喵鲜生的定位在于行业影响力，让消费者愿意尝试在线上购买生鲜。3.越来越多的消费者尝试购买生鲜后，也需要大盘去承接，这里国产生鲜有大把的机会。4.天猫生鲜类目，也一直在推动国产生鲜品类的增长。比如大闸蟹、海参等。
樊旭兵：我们下一步也准备发掘国产生鲜的机会！我们更需要的是善于发现的眼睛和整合的能力，感谢的天猫的支持！
魏振兴：要不做个国产与进口的PK？消费者理性选择。
柳森（英骏）：用平台方式做垂直电商，这是天猫一直致力于做好的事情。
瑞东（酒鼎）：进口 PK 国产，可以成为一个好的营销手段，呵呵！
不等号：天猫可以在生鲜方面做两个对等的平台吗？进口国产一起pk，消费者来选择。若国内的胜出，也好树个风向标，不胜，那好好反思学习。
张永超：当进口生鲜竞争异常激烈，白热化的时候，我觉得国产生鲜的机会真的来了……
十三、进口农产品面临的挑战
瑞东（酒鼎）：各位嘉宾觉得，迅速发展进口农产品的背后，有什么隐忧吗？或者面临什么挑战？
予平：关于挑战：天猫不直接买卖，而是提供一个商家和客户接触的平台。但这也带来了商家层次不齐，产品服务有时不够稳定的问题。在流量越来越昂贵的时代，客户服务和体验可能比简单的流量资源更为重要，这也是天猫需要面临的挑战。
张文博：进口生鲜品牌越来越多，势必会像红酒市场一样，牌子泛滥，质量得不多控制。这就是国产生鲜的机会。
樊旭兵：我觉得未来的进口生鲜的挑战有：1冷链物流的瓶颈、2走私货和假冒货冲击、3更多生鲜电商加入竞争、4进口生鲜之间的竞争。
瑞东（酒鼎）：好的，感谢各位嘉宾的精彩分享，今天就告一段落了。进口农产品和国产农产品PK的话题还将继续下去。不过是进口的，还是国产的，能够满足消费者高品质、多样性、个性化需求的就是好的农产品，就会被市场认可，这也是我们所有电商农人的目标和方向。
农商研究院Farmigo.Net，由休哥（杨金平）发起，研究和实践农业电商和农村电商。
