农商研究院Farmigo.Net注：2015年1月10日，王军龙在商务部培训中心的演讲整理而成。
为什么农产品电商会这么难？最难的在什么地方？这是我梳理的一个逻辑，农产品电商是从好产品到好网货，再实现好销售的一个过程。和很多领导交流，很多人觉得好产品在互联网上就应该是好销售的，我觉得这是不现实的。因为农产品非标准化，很多时候它的商品属性是不健全的，你让他怎么实现好的销售呢？我们首先要把农特产品变成一个商品，在商品的属性里，再加上一些互联网的属性，才有可能在网络上实现好的销售。
我们来看看农产品，这个大家也要去反推和思考一下，传统的农特产品是怎么样的？卖给谁？卖给游客，要么卖给在座的各位局长、办公室主任，送礼，要么卖给其他人也是送人的。总而言之、言而总之就不是自己吃的，都是卖给别人吃的。长此以往这样加了“特”字的农特产品，它的整个销售链路会非常奇怪，它的营销路径和营销能力针对普通消费者是很差的，造成现在农产品进行电子商务面临很大的挑战。
举个例子大家更容易认知，这是前段时间在山东出差的时候，用手机拍的一张照片，来自山东的朋友都知道这叫周村烧饼。（很多朋友问我这个农产品能不能放网上卖，我告诉大家一个最简单的测试方法，在朋友圈里把这个东西发出去，如果有人买，收钱后把东西寄过去给他，他吃完了之后在朋友圈里晒，给你点赞，那这个东西就是可以卖的，就这么简单。）比如这个周村烧饼，我吃了以后觉得很好吃，在朋友圈里分享了，很多朋友让我带，我说带没关系，你打钱我给你带，但是问题来了，带回去变成这样了，这就是我们大部分农产品碰到的问题。我相信在座的很多企业手头有好的农特产品，到当地去吃，口味肯定非常好，如果你能确保寄到杭州，到我这里的时候，这个产品的口味、品质、新鲜度还是跟当地一样，我相信今天在座的这些平台商，也很愿意跟你进行一些合作，也愿意给你一些流量，也有很多电商运营商愿意来跟你做这个事情。这是我觉得大家要去深深思考的，好产品不等于好网货，连好网货都不是，肯定没有好的销售把握。
农产品电子商务化的过程中，我认为有三方面的方向与思维是起步的时候最最重要的，如果这三个东西没有考虑到，基本上农产品电子商务化的成功概率会很低。
第一，不要太把消费者当自己人，把消费者当自己人是好事，太当自己人就不好了。
这是我们在2014年的时候首发做的冷鲜鸡。为什么说不要太把消费者当自己人？我们在做冷鲜鸡的时候，是禽流感又开始复发的时候，是为了跟平台一起去唤醒消费者对于特色安全农产品的信心去做的。但是一做之后我们发现水很深，到底养了几天是土鸡，到底三百天养的是土鸡还是二百六十天养的是土鸡，也有人说土鸡应该是它妈妈是土鸡，然后鸡蛋是土鸡蛋，孵出来的小鸡长大了才叫农家养大的，才叫土鸡。你会发现这里面农产品有很多概念化的地方标准。
第二，冷鲜鸡，我们去做冷鲜鸡，什么叫冷鲜鸡？冷鲜跟冷冻不一样，冷鲜是把鸡的酮体温度保持在0到4摄氏度，然后在12小时之内到你家里，这个叫冷鲜鸡，相比活鸡已经是最好的。我们在4月份做冷鲜鸡没问题，到5月份的时候发现问题了，发现这个鸡运到外面去的时候有点异样出来了，怎么办呢？我们请教了很多专家，专家说你们把里面的冰块换一换，换成更冰的，我才知道冰块有零下8度的冰块，零下18度的冰块，还有普通的冰块。当然要用零下18度的冰块，然后我们就去整个丽水地区去找零下18度的冰块。在丽水的一个机构食品系里面找到了一台做零下18度的冰块的制冰机，上面全是日文，从来没有人用过。这就是我们说做农产品，特别是生鲜农产品会现实碰到的问题，这些商贸的服务支撑点是缺失的。
一车鸡运过来，有冷冻车，有冰库，有中转市场，有相关的人，你会发现还跑不通这个流程。第一，会发现跟现有的法规是有不符的，做农业的很多朋友都知道，畜牧是县级农业主管单位作为检验的，我们从隔壁县进来一些鸡杀了之后，本地的农业局不给我们做检测。第二畜牧产品出省，本来还是要检疫的，你说像这样的鸡我们能运到上海的时候再拆下来去检疫吗？肯定不现实，这些都是法规和事物发展过程中碰到的问题。
回到我们说不要把消费者太当自己人。咱们很多的农业企业领导一做电子商务就会给我们排名单，当地最有特色的是“一二三四五六七”这些东西，很有特色。但是别忘了，做电子商务，是要把东西卖到全国的，全国有2800多个县，你的产品一上网销售的时候，往往有可能就是“特产不特”的状态。我们来看一些例子，不要太把消费者当自己人，这是遂昌的网商做的土猪肉，页面上有张图是关于猪身上的一个分解，上面写了哪里是五花肉，哪里是猪腿，哪里是肺，哪里是猪心，甚至在猪头那个地方还写了两个字，很大的两个字“猪头”，大家会觉得猪头还要写吗？谁不知道，但是我告诉你，其实很多人在网络上买农产品的时候，还真的有可能是吃过猪肉没见过猪走路的，能写清楚尽量写清楚，这是农产品销售里面要做的事情。
还有一段广告也非常有趣，读给大家听听。“预防禽流感的路上，少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕人人误解，也要活得健康，我是遂昌土猪，我为自己代言”。这是农产品在互联网上做营销方面的一些东西。做得蛮有趣。我之前有一次在一个年轻创业讲堂上分享一个主题叫“好玩”，在互联网上只要你的东西不好玩，通常是做不好的，因为人家都带着娱乐性来的，不好玩立马把你扔了，不要摆着“五毛”的脸孔跟大家卖东西，会比较难卖。
然后还有区域的产品品牌、价值所带来的不对称，这个也是我们传统企业需要去考虑的。我这里截了一张茶叶的图，100克卖320元，茶叶是农产品中市场化程度比较高的一类单品，同时也是价格方面水比较深的品类之一。咱们在座也有很多这样的农业龙头企业，我相信你们在当地对品牌建设投入了很多心血和资金，包括横幅、电视、报纸等等，但很严重的一个问题是，由于农产品流通路径比较短的原因，一上网，当地人认可的品牌，在网上“约等于零”。那么在没有品牌附加的情况下，你的茶叶再卖320块钱一两，那就是“找死”，肯定卖不动。所以对于产品品牌线，对于互联网线上销售自己品牌价值的认知是需要重新定位的。
以消费者为中心，去找适合卖的农产品。举个例子，这个东西肯定很多地方都有：松针，松树上面一根一根的松针，有没有地方把这个作为特产宣传？肯定没有。但是丽水有不少的网商卖这个东西，卖得还不错，一斤卖6块钱，有个小姑娘在家里专门卖这个东西，她老爸天天给她在山上拔松针，她卖完之后，告诉老爸，今天10斤、20斤，她老爸就去山后面拔松针，还不要成本。所以并不是说当地最有名的就一定是最好卖的，消费者有需求的才是需要去挖掘和卖的商品。
第二部分，要把自己当成消费者去考虑。前面第一部分，讲不要太把消费者当自己人，第二部分，要把自己当做消费者去考虑。同样有个视频给大家看，如果不把消费者当成自己人会怎么样？这是典型的不把自己当作消费者考虑。我们称它为工业化时代标准化生产的典型管理模式，而在互联网时代大量的个性化需求，就是那个打脸的，工业化时代的标准化服务，就是那个你打完脸还微笑着看你的姑娘。我们在农产品的电商销售中也有这样的情况。
怎样把自己当成消费者去考虑？一次我去讲课的时候，两个做网商的朋友跟我说，老师，我们家的豆腐乳为什么卖不出去，我上网一看就知道怎么回事。为什么卖不出去？这两户人家都一个德性，卖豆腐乳都是6瓶一箱卖的，在座的诸位朋友你愿意一次买6瓶豆腐乳回家吗？不会。以制造商来说，一次卖600瓶更好，可消费者不买账。这是做电子商务销售的时候，必须要去考虑的一个事情。
给大家分享一款我们丽水网商朋友卖的辣酱，倪老腌辣椒酱，倪老腌的辣椒酱400克卖45块钱，还不包邮。这个辣椒酱是怎么做出来的？这位网商今年52岁，50岁开始做电子商务，这是他在过年时候推出来的一款新品，名字叫红运当头。今年过年江苏一个公司跟他们定了200多套新年版的红运当头辣椒酱，他说大过年的发辣椒酱，太看得起我们了，我也要给他们一点惊喜，这位52岁的兄弟是一个处女座的“老怪物”，回家就自己琢磨去了，到底怎么给他们惊喜呢？还真给他琢磨出来了，200多盒的辣酱酱，寄过去的时候上面写满了马上发财、马上生孩子、马上升官、马上有老婆等等，在座的各位有很多是领导，你给员工定这么一批过年礼物，收到这么多“马上”的时候，你自己是不是也乐坏了。
第二个想跟大家分享农产品特色卖得贵这个话题背后的一些含义，这个辣酱确实卖得挺贵，今天在座的300位朋友有几个会买，我估计会有一些，但不多。传统市场里去做这样的定位产品必死无疑，你在家里楼下开这么一家店，辐射到的消费者就只有这么一些，你还不完蛋。但是你会发现在互联网渠道上，对于消费者的个性化需求是一个快速集聚的过程，可能今天在座的有十几个人会买，隔壁酒店会场里面有十几个人，上海的会场里也有十几个人，这么一算，原来全国有1万多个人愿意买这样的东西，就够了。我们把它称为，互联网做的是每一个人的生意，而不是所有人的生意。
第三部分，除了不要太把消费者当自己人，把自己当做消费者去考虑之外，一定要在购物的过程中让消费者愉悦地购物。怎样让消费者愉悦地购物呢？现在互联网思维的讲法叫超出消费者想象的服务和体验，这也是在产品同质化程度越来越高的情况下，怎么通过服务来区别产品的价格和它内涵的一个过程。
我们说要实现农产品电子商务愉快的购物，安全、信任是非常重要的，除了刚才说的好玩，还有安全和信任。福建有很多退伍军人创业店，店铺里放军装掌柜的照片，然后每个产品都有一本退役士兵的证书照片放在上面，来告诉大家，我们是忠诚的人，我卖的东西一定是好的。这方式虽然很草根、很屌丝，但是在互联网上很能解决问题。
还有五常的大米，五常那边卖米的一般这样，说是五常卖米的怕人不相信，身份证往里面一插，我是五常哪个村的，然后家里的孩子、老婆所有人的身份证一起亮相，说明祖宗三代都是这里人。这些是互联网里面比较极致的一些思维，简单，但是很管用。我曾经跟很多农业企业去分享，说你不一定要在网上用这些东西，线下也可以。很多的农业企业在水果摊上、集市上，写个‘正宗赣南橙子’的牌子，如果你真是赣南人，为什么不放个身份证上去呢？我相信你的生意也会好一些，所以说在互联网时代消费习惯的变化不仅仅是在线上去研究，在线下也可以应用。
第二个，我们说安全跟信任，怎么去实现。在农产品，特别是一些特色农产品的推进过程中，去告诉消费者你的亲身体验和做法，非常重要。消费者购买农产品，不管是线上还是线下，其实是一样的，哪里种的？怎么种的？商家自己吃不吃？解决这几个问题基本能决定是否引起购买欲望。现在有些商家很关注一些物理类的体验，比如检测报告、溯源、QS、成分含量等等，农产品的销售，物理体验跟情感体验交流必然是放在一起的，农产品有一个地域特色的情感传递功能，如果仅仅写某某含量百分比多少，没几个人看得懂。所以对于一些重点品类的农产品，我们都去写了情感类的故事，比如大家看到的茄子，我们的员工去写的是他奶奶当年怎么给他做鱼香茄子，怎么怎么好吃。
非常奇怪，农产品的味觉是会随着你的思想发生变化的，今天我们讲课，听众里面如果有很多美女，讲的时候我也会开心一点，就属于这么一个很微妙的反映过程。所以当消费者有了情感认同，对产品的认同度会高很多。我们经常看到很多农业企业，去卖农产品的时候上面贴个二维码，请关注某某公司，关注了以后是什么呢？整天发一些今天这个县长来指导工作，明天那个市长来指导工作，今天我得了什么荣誉。这真是瞎扯蛋，消费者买你一点东西吃为什么要整天看县长去指导你的工作？这是目前一些企业去做情感交流的时候碰到的问题，觉得领导到企业来指导工作很重要，要发出去。其实消费者关心这个吗？消费者关心的是原材料哪里采购的，你的员工指甲剪干净了没有？了解这点很重要。
同时我们在农产品的文化创意方面做了很多努力，商品化属性改变过程中，一些具体的包装变化和文化输入，对于农产品电商化来说，也有很大的作用，最好的形式就是跟消费者去交朋友。我认识的一个小朋友在县城里面，就是一部手机打天下，他把自己生活的场景发布给朋友，然后一些朋友到他这个县去郊游，他带他们去看自己的基地，他说我的营销成本非常简单，每次来了一批客人我只要花50块请他们吃一个青菜火锅，然后这些顾客都会掏出钱来跟我定，三个等级的蔬菜套餐，一个月要么1000，要么2000，要么3000，蔬菜配好运过去。我觉得他做得非常真诚，他把自己家里的生活，种植这些东西梳理出来给到消费者。
有一个互联网上做农产品的名人叫热爱农业的老赵，籍贯江西人住上海，开的是宝马名车，卖的是猪肉。他在农村长大，到了大城市之后觉得被食品安全折磨得受不了了，就到处去找好吃的，自己吃了感觉好的就分享给大家，他现在做得非常不错。所以我觉得情感的交流非常重要，特别是自己已经实践过很多次，不能标准化，那为什么不去走个性情感的路线？
情感化营销，我们在前两年也做了很多实践案例，把当地最有特色的农产品收集出来，包装出售给网络消费者。丽水当地有一款面条，叫土索面，8斤卖46元，怎么把它变成网货，放互联网上去销售，我们采取了以下做法。第一，用互联网数据化营销的形式。面条，手工传统的并不多，要把它卖得好、卖得贵，卖给有钱人会更好一些，我们把客户群定位在淘宝平台4-6VIP的人，VIP4基本上年消费达到一万以上，这是消费能力，证明这个人对互联网上各种稀奇古怪的玩法是能接受的。
第二是专供的概念，我们每天只卖800斤，每人限量1斤，多了不卖。同时也做一些包装和文化方面的挖掘，我们找了当地的百岁老人，跟面条产生了一些关联，我们从来没说过这个老人家是吃了面条活了100多岁，但是他活了100多岁经常吃面条。同时把包装做了一些变化，把原本8斤46块钱的面条改到了1斤21块钱，然后我们发现原来消费者喜欢这么玩，这个东西很少，一人一次只能买1斤，多了不能买，贵是贵了点，抢到就是赚到，非常好玩。
这背后还有一个很有意思的故事。这个事情是当地农业局给经费让我们去帮他做的。农业局说当地有很多品类很好，你们能不能把它们做成电商典型试点，我们就去做了。合作社的负责人是村支部书记，50多岁了，年底是选村长的时候，村支部书记也忙得不得了，虽然说是农业局给钱，我们的团队过去拍照、写故事，找百岁老人，设计包装，他还是很不乐意，他说我批发做得好好的，你们干嘛要帮我改来改去？直到3个小时卖了800斤，一斤变成21元之后，他终于想通了。第二天开始就拼命找我们，问我们能不能帮他把那个图片再改一下。更可喜的我们看到那个村里有一个产业集群，村里面已经有几十家这样的网店，他们把在外面创业的大学生叫回来做这个事情，这就是当地最后想要的效果。
第二款产品是金银花，这款产品我相信很多地方都有，我们这款金银花在做营销测试的时候卖得也很贵，20克28元，等于是700元一斤。700元一斤的金银花我相信在座的各位白天没时间，晚上也有兴趣到山上去摘。为什么要卖这么贵，怎么把它卖得这么贵，我们也做了很多思考。有人说凭借金银花的特性，清凉解毒，大家都知道金银花清凉解毒，凭这点没法卖出高价。也有人说，把金银花文化给挖掘一下，《本草纲目》李时珍上下五千年把它应用上去，也被我们否定掉了，为什么？其实大家可以回顾一下，这一点也是我们农业企业从事者要去顾虑，要去避免的，动不动就说自己上下五千年李时珍《本草纲目》，所有的介绍都是这么竖着来一排繁体字，各位你们上网的时候会看吗？我是不会看，看也看不懂，看了一半就关掉了，这个很现实。
后来我们讨论了很久，最终认为还是自己亲身经历的形式，最能唤醒消费者的认知，有两张照片很土但是很有用，一张照片是一窝鸟蛋，我们是这么写的，“如果不是这一方水土养育不了这么好的生态环境，路边有一个鸟窝。我们没有去碰鸟窝，生怕鸟妈妈回来，闻到气味不对，就放弃它们的孩子。”各位，我是农村出来的，我也不知道碰一下鸟窝他妈妈回来就不要他了，不清楚在座的各位知不知道，但是这样的文字，会让人感受到采金银花的人，多么热爱生命和自然，鸟窝舍不得碰，因为怕它妈妈回来不要它，这样的人为你找的东西你不放心吗？第二张照片也很土，三条腿的一只狗，这样的狗当地有吗？我们这边挺多的，因为丘陵地带，野兽很多，有很多捕抓野兽的夹子，会把狗误伤。三条腿的狗，狗的名字是我们取的叫旺财，比较容易认知，描述说这条狗是老番的护场员，山上常有野猪，旺财意外被夹野猪的夹子弄伤了腿，老番好一阵伤心，旺财依然尽心尽责地保护这片金银花。我们开始的时候怎么都没想到，很多城市里的白领买了这个奇贵无比的金银花是被这个感动的。互联网营销里面小众化的单品有很多，只要消费者认同了，你的东西是符合他的情感诉求的，就会产生这样的效果。
我们会去做一些案例和总结，在当地也会发起一些货品网商的对接，让更多需要优质货品的人，需要方法的人，去掌握这方面的经验、方法，让他们去进行对接，不然也做不了那么多产品。一个县最少也有500家合作社，让他们进行一些对接，相互去支撑。现在电子商务的演化路径，已经从原来的信息对称演变到个性化的需求方面，过去有很多流量红利、产品红利，现在是老顾客体验，性价比，未来肯定拼的是个性化供应链和整合营销。如果没有个性，上线成功的概率会比较低一些。
我前两天在一个论坛上跟大家说，现在很多的传统企业家跟领导，都被电子商务零售的花样搞糊涂了，作为农产品电子商务，一个区域更容易掌控及有核心竞争力的是供应链的管理整合能力。
