王军龙:农产品电商为何这么难

农商研究院Farmigo.Net注:2015年1月10日,王军龙在商务部培训中心的演讲整理而成。

为什么农产品电商会这么难?最难的在什么地方?这是我梳理的一个逻辑,农产品电商是从好产品到好网货,再实现好销售的一个过程。和很多领导交流,很多人觉得好产品在互联网上就应该是好销售的,我觉得这是不现实的。因为农产品非标准化,很多时候它的商品属性是不健全的,你让他怎么实现好的销售呢?我们首先要把农特产品变成一个商品,在商品的属性里,再加上一些互联网的属性,才有可能在网络上实现好的销售。

我们来看看农产品,这个大家也要去反推和思考一下,传统的农特产品是怎么样的?卖给谁?卖给游客,要么卖给在座的各位局长、办公室主任,送礼,要么卖给其他人也是送人的。总而言之、言而总之就不是自己吃的,都是卖给别人吃的。长此以往这样加了“特”字的农特产品,它的整个销售链路会非常奇怪,它的营销路径和营销能力针对普通消费者是很差的,造成现在农产品进行电子商务面临很大的挑战。

举个例子大家更容易认知,这是前段时间在山东出差的时候,用手机拍的一张照片,来自山东的朋友都知道这叫周村烧饼。(很多朋友问我这个农产品能不能放网上卖,我告诉大家一个最简单的测试方法,在朋友圈里把这个东西发出去,如果有人买,收钱后把东西寄过去给他,他吃完了之后在朋友圈里晒,给你点赞,那这个东西就是可以卖的,就这么简单。)比如这个周村烧饼,我吃了以后觉得很好吃,在朋友圈里分享了,很多朋友让我带,我说带没关系,你打钱我给你带,但是问题来了,带回去变成这样了,这就是我们大部分农产品碰到的问题。我相信在座的很多企业手头有好的农特产品,到当地去吃,口味肯定非常好,如果你能确保寄到杭州,到我这里的时候,这个产品的口味、品质、新鲜度还是跟当地一样,我相信今天在座的这些平台商,也很愿意跟你进行一些合作,也愿意给你一些流量,也有很多电商运营商愿意来跟你做这个事情。这是我觉得大家要去深深思考的,好产品不等于好网货,连好网货都不是,肯定没有好的销售把握。

农产品电子商务化的过程中,我认为有三方面的方向与思维是起步的时候最最重要的,如果这三个东西没有考虑到,基本上农产品电子商务化的成功概率会很低。

第一,不要太把消费者当自己人,把消费者当自己人是好事,太当自己人就不好了。

这是我们在2014年的时候首发做的冷鲜鸡。为什么说不要太把消费者当自己人?我们在做冷鲜鸡的时候,是禽流感又开始复发的时候,是为了跟平台一起去唤醒消费者对于特色安全农产品的信心去做的。但是一做之后我们发现水很深,到底养了几天是土鸡,到底三百天养的是土鸡还是二百六十天养的是土鸡,也有人说土鸡应该是它妈妈是土鸡,然后鸡蛋是土鸡蛋,孵出来的小鸡长大了才叫农家养大的,才叫土鸡。你会发现这里面农产品有很多概念化的地方标准。

第二,冷鲜鸡,我们去做冷鲜鸡,什么叫冷鲜鸡?冷鲜跟冷冻不一样,冷鲜是把鸡的酮体温度保持在0到4摄氏度,然后在12小时之内到你家里,这个叫冷鲜鸡,相比活鸡已经是最好的。我们在4月份做冷鲜鸡没问题,到5月份的时候发现问题了,发现这个鸡运到外面去的时候有点异样出来了,怎么办呢?我们请教了很多专家,专家说你们把里面的冰块换一换,换成更冰的,我才知道冰块有零下8度的冰块,零下18度的冰块,还有普通的冰块。当然要用零下18度的冰块,然后我们就去整个丽水地区去找零下18度的冰块。在丽水的一个机构食品系里面找到了一台做零下18度的冰块的制冰机,上面全是日文,从来没有人用过。这就是我们说做农产品,特别是生鲜农产品会现实碰到的问题,这些商贸的服务支撑点是缺失的。

一车鸡运过来,有冷冻车,有冰库,有中转市场,有相关的人,你会发现还跑不通这个流程。第一,会发现跟现有的法规是有不符的,做农业的很多朋友都知道,畜牧是县级农业主管单位作为检验的,我们从隔壁县进来一些鸡杀了之后,本地的农业局不给我们做检测。第二畜牧产品出省,本来还是要检疫的,你说像这样的鸡我们能运到上海的时候再拆下来去检疫吗?肯定不现实,这些都是法规和事物发展过程中碰到的问题。

回到我们说不要把消费者太当自己人。咱们很多的农业企业领导一做电子商务就会给我们排名单,当地最有特色的是“一二三四五六七”这些东西,很有特色。但是别忘了,做电子商务,是要把东西卖到全国的,全国有2800多个县,你的产品一上网销售的时候,往往有可能就是“特产不特”的状态。我们来看一些例子,不要太把消费者当自己人,这是遂昌的网商做的土猪肉,页面上有张图是关于猪身上的一个分解,上面写了哪里是五花肉,哪里是猪腿,哪里是肺,哪里是猪心,甚至在猪头那个地方还写了两个字,很大的两个字“猪头”,大家会觉得猪头还要写吗?谁不知道,但是我告诉你,其实很多人在网络上买农产品的时候,还真的有可能是吃过猪肉没见过猪走路的,能写清楚尽量写清楚,这是农产品销售里面要做的事情。

还有一段广告也非常有趣,读给大家听听。“预防禽流感的路上,少不了质疑和嘲笑,但那又怎样?哪怕人人误解,也要活得健康,我是遂昌土猪,我为自己代言”。这是农产品在互联网上做营销方面的一些东西。做得蛮有趣。我之前有一次在一个年轻创业讲堂上分享一个主题叫“好玩”,在互联网上只要你的东西不好玩,通常是做不好的,因为人家都带着娱乐性来的,不好玩立马把你扔了,不要摆着“五毛”的脸孔跟大家卖东西,会比较难卖。

然后还有区域的产品品牌、价值所带来的不对称,这个也是我们传统企业需要去考虑的。我这里截了一张茶叶的图,100克卖320元,茶叶是农产品中市场化程度比较高的一类单品,同时也是价格方面水比较深的品类之一。咱们在座也有很多这样的农业龙头企业,我相信你们在当地对品牌建设投入了很多心血和资金,包括横幅、电视、报纸等等,但很严重的一个问题是,由于农产品流通路径比较短的原因,一上网,当地人认可的品牌,在网上“约等于零”。那么在没有品牌附加的情况下,你的茶叶再卖320块钱一两,那就是“找死”,肯定卖不动。所以对于产品品牌线,对于互联网线上销售自己品牌价值的认知是需要重新定位的。

以消费者为中心,去找适合卖的农产品。举个例子,这个东西肯定很多地方都有:松针,松树上面一根一根的松针,有没有地方把这个作为特产宣传?肯定没有。但是丽水有不少的网商卖这个东西,卖得还不错,一斤卖6块钱,有个小姑娘在家里专门卖这个东西,她老爸天天给她在山上拔松针,她卖完之后,告诉老爸,今天10斤、20斤,她老爸就去山后面拔松针,还不要成本。所以并不是说当地最有名的就一定是最好卖的,消费者有需求的才是需要去挖掘和卖的商品。

第二部分,要把自己当成消费者去考虑。前面第一部分,讲不要太把消费者当自己人,第二部分,要把自己当做消费者去考虑。同样有个视频给大家看,如果不把消费者当成自己人会怎么样?这是典型的不把自己当作消费者考虑。我们称它为工业化时代标准化生产的典型管理模式,而在互联网时代大量的个性化需求,就是那个打脸的,工业化时代的标准化服务,就是那个你打完脸还微笑着看你的姑娘。我们在农产品的电商销售中也有这样的情况。

怎样把自己当成消费者去考虑?一次我去讲课的时候,两个做网商的朋友跟我说,老师,我们家的豆腐乳为什么卖不出去,我上网一看就知道怎么回事。为什么卖不出去?这两户人家都一个德性,卖豆腐乳都是6瓶一箱卖的,在座的诸位朋友你愿意一次买6瓶豆腐乳回家吗?不会。以制造商来说,一次卖600瓶更好,可消费者不买账。这是做电子商务销售的时候,必须要去考虑的一个事情。

给大家分享一款我们丽水网商朋友卖的辣酱,倪老腌辣椒酱,倪老腌的辣椒酱400克卖45块钱,还不包邮。这个辣椒酱是怎么做出来的?这位网商今年52岁,50岁开始做电子商务,这是他在过年时候推出来的一款新品,名字叫红运当头。今年过年江苏一个公司跟他们定了200多套新年版的红运当头辣椒酱,他说大过年的发辣椒酱,太看得起我们了,我也要给他们一点惊喜,这位52岁的兄弟是一个处女座的“老怪物”,回家就自己琢磨去了,到底怎么给他们惊喜呢?还真给他琢磨出来了,200多盒的辣酱酱,寄过去的时候上面写满了马上发财、马上生孩子、马上升官、马上有老婆等等,在座的各位有很多是领导,你给员工定这么一批过年礼物,收到这么多“马上”的时候,你自己是不是也乐坏了。

第二个想跟大家分享农产品特色卖得贵这个话题背后的一些含义,这个辣酱确实卖得挺贵,今天在座的300位朋友有几个会买,我估计会有一些,但不多。传统市场里去做这样的定位产品必死无疑,你在家里楼下开这么一家店,辐射到的消费者就只有这么一些,你还不完蛋。但是你会发现在互联网渠道上,对于消费者的个性化需求是一个快速集聚的过程,可能今天在座的有十几个人会买,隔壁酒店会场里面有十几个人,上海的会场里也有十几个人,这么一算,原来全国有1万多个人愿意买这样的东西,就够了。我们把它称为,互联网做的是每一个人的生意,而不是所有人的生意。

第三部分,除了不要太把消费者当自己人,把自己当做消费者去考虑之外,一定要在购物的过程中让消费者愉悦地购物。怎样让消费者愉悦地购物呢?现在互联网思维的讲法叫超出消费者想象的服务和体验,这也是在产品同质化程度越来越高的情况下,怎么通过服务来区别产品的价格和它内涵的一个过程。

我们说要实现农产品电子商务愉快的购物,安全、信任是非常重要的,除了刚才说的好玩,还有安全和信任。福建有很多退伍军人创业店,店铺里放军装掌柜的照片,然后每个产品都有一本退役士兵的证书照片放在上面,来告诉大家,我们是忠诚的人,我卖的东西一定是好的。这方式虽然很草根、很屌丝,但是在互联网上很能解决问题。

还有五常的大米,五常那边卖米的一般这样,说是五常卖米的怕人不相信,身份证往里面一插,我是五常哪个村的,然后家里的孩子、老婆所有人的身份证一起亮相,说明祖宗三代都是这里人。这些是互联网里面比较极致的一些思维,简单,但是很管用。我曾经跟很多农业企业去分享,说你不一定要在网上用这些东西,线下也可以。很多的农业企业在水果摊上、集市上,写个‘正宗赣南橙子’的牌子,如果你真是赣南人,为什么不放个身份证上去呢?我相信你的生意也会好一些,所以说在互联网时代消费习惯的变化不仅仅是在线上去研究,在线下也可以应用。

第二个,我们说安全跟信任,怎么去实现。在农产品,特别是一些特色农产品的推进过程中,去告诉消费者你的亲身体验和做法,非常重要。消费者购买农产品,不管是线上还是线下,其实是一样的,哪里种的?怎么种的?商家自己吃不吃?解决这几个问题基本能决定是否引起购买欲望。现在有些商家很关注一些物理类的体验,比如检测报告、溯源、QS、成分含量等等,农产品的销售,物理体验跟情感体验交流必然是放在一起的,农产品有一个地域特色的情感传递功能,如果仅仅写某某含量百分比多少,没几个人看得懂。所以对于一些重点品类的农产品,我们都去写了情感类的故事,比如大家看到的茄子,我们的员工去写的是他奶奶当年怎么给他做鱼香茄子,怎么怎么好吃。

非常奇怪,农产品的味觉是会随着你的思想发生变化的,今天我们讲课,听众里面如果有很多美女,讲的时候我也会开心一点,就属于这么一个很微妙的反映过程。所以当消费者有了情感认同,对产品的认同度会高很多。我们经常看到很多农业企业,去卖农产品的时候上面贴个二维码,请关注某某公司,关注了以后是什么呢?整天发一些今天这个县长来指导工作,明天那个市长来指导工作,今天我得了什么荣誉。这真是瞎扯蛋,消费者买你一点东西吃为什么要整天看县长去指导你的工作?这是目前一些企业去做情感交流的时候碰到的问题,觉得领导到企业来指导工作很重要,要发出去。其实消费者关心这个吗?消费者关心的是原材料哪里采购的,你的员工指甲剪干净了没有?了解这点很重要。

同时我们在农产品的文化创意方面做了很多努力,商品化属性改变过程中,一些具体的包装变化和文化输入,对于农产品电商化来说,也有很大的作用,最好的形式就是跟消费者去交朋友。我认识的一个小朋友在县城里面,就是一部手机打天下,他把自己生活的场景发布给朋友,然后一些朋友到他这个县去郊游,他带他们去看自己的基地,他说我的营销成本非常简单,每次来了一批客人我只要花50块请他们吃一个青菜火锅,然后这些顾客都会掏出钱来跟我定,三个等级的蔬菜套餐,一个月要么1000,要么2000,要么3000,蔬菜配好运过去。我觉得他做得非常真诚,他把自己家里的生活,种植这些东西梳理出来给到消费者。

有一个互联网上做农产品的名人叫热爱农业的老赵,籍贯江西人住上海,开的是宝马名车,卖的是猪肉。他在农村长大,到了大城市之后觉得被食品安全折磨得受不了了,就到处去找好吃的,自己吃了感觉好的就分享给大家,他现在做得非常不错。所以我觉得情感的交流非常重要,特别是自己已经实践过很多次,不能标准化,那为什么不去走个性情感的路线?

情感化营销,我们在前两年也做了很多实践案例,把当地最有特色的农产品收集出来,包装出售给网络消费者。丽水当地有一款面条,叫土索面,8斤卖46元,怎么把它变成网货,放互联网上去销售,我们采取了以下做法。第一,用互联网数据化营销的形式。面条,手工传统的并不多,要把它卖得好、卖得贵,卖给有钱人会更好一些,我们把客户群定位在淘宝平台4-6VIP的人,VIP4基本上年消费达到一万以上,这是消费能力,证明这个人对互联网上各种稀奇古怪的玩法是能接受的。

第二是专供的概念,我们每天只卖800斤,每人限量1斤,多了不卖。同时也做一些包装和文化方面的挖掘,我们找了当地的百岁老人,跟面条产生了一些关联,我们从来没说过这个老人家是吃了面条活了100多岁,但是他活了100多岁经常吃面条。同时把包装做了一些变化,把原本8斤46块钱的面条改到了1斤21块钱,然后我们发现原来消费者喜欢这么玩,这个东西很少,一人一次只能买1斤,多了不能买,贵是贵了点,抢到就是赚到,非常好玩。

这背后还有一个很有意思的故事。这个事情是当地农业局给经费让我们去帮他做的。农业局说当地有很多品类很好,你们能不能把它们做成电商典型试点,我们就去做了。合作社的负责人是村支部书记,50多岁了,年底是选村长的时候,村支部书记也忙得不得了,虽然说是农业局给钱,我们的团队过去拍照、写故事,找百岁老人,设计包装,他还是很不乐意,他说我批发做得好好的,你们干嘛要帮我改来改去?直到3个小时卖了800斤,一斤变成21元之后,他终于想通了。第二天开始就拼命找我们,问我们能不能帮他把那个图片再改一下。更可喜的我们看到那个村里有一个产业集群,村里面已经有几十家这样的网店,他们把在外面创业的大学生叫回来做这个事情,这就是当地最后想要的效果。

第二款产品是金银花,这款产品我相信很多地方都有,我们这款金银花在做营销测试的时候卖得也很贵,20克28元,等于是700元一斤。700元一斤的金银花我相信在座的各位白天没时间,晚上也有兴趣到山上去摘。为什么要卖这么贵,怎么把它卖得这么贵,我们也做了很多思考。有人说凭借金银花的特性,清凉解毒,大家都知道金银花清凉解毒,凭这点没法卖出高价。也有人说,把金银花文化给挖掘一下,《本草纲目》李时珍上下五千年把它应用上去,也被我们否定掉了,为什么?其实大家可以回顾一下,这一点也是我们农业企业从事者要去顾虑,要去避免的,动不动就说自己上下五千年李时珍《本草纲目》,所有的介绍都是这么竖着来一排繁体字,各位你们上网的时候会看吗?我是不会看,看也看不懂,看了一半就关掉了,这个很现实。

后来我们讨论了很久,最终认为还是自己亲身经历的形式,最能唤醒消费者的认知,有两张照片很土但是很有用,一张照片是一窝鸟蛋,我们是这么写的,“如果不是这一方水土养育不了这么好的生态环境,路边有一个鸟窝。我们没有去碰鸟窝,生怕鸟妈妈回来,闻到气味不对,就放弃它们的孩子。”各位,我是农村出来的,我也不知道碰一下鸟窝他妈妈回来就不要他了,不清楚在座的各位知不知道,但是这样的文字,会让人感受到采金银花的人,多么热爱生命和自然,鸟窝舍不得碰,因为怕它妈妈回来不要它,这样的人为你找的东西你不放心吗?第二张照片也很土,三条腿的一只狗,这样的狗当地有吗?我们这边挺多的,因为丘陵地带,野兽很多,有很多捕抓野兽的夹子,会把狗误伤。三条腿的狗,狗的名字是我们取的叫旺财,比较容易认知,描述说这条狗是老番的护场员,山上常有野猪,旺财意外被夹野猪的夹子弄伤了腿,老番好一阵伤心,旺财依然尽心尽责地保护这片金银花。我们开始的时候怎么都没想到,很多城市里的白领买了这个奇贵无比的金银花是被这个感动的。互联网营销里面小众化的单品有很多,只要消费者认同了,你的东西是符合他的情感诉求的,就会产生这样的效果。

我们会去做一些案例和总结,在当地也会发起一些货品网商的对接,让更多需要优质货品的人,需要方法的人,去掌握这方面的经验、方法,让他们去进行对接,不然也做不了那么多产品。一个县最少也有500家合作社,让他们进行一些对接,相互去支撑。现在电子商务的演化路径,已经从原来的信息对称演变到个性化的需求方面,过去有很多流量红利、产品红利,现在是老顾客体验,性价比,未来肯定拼的是个性化供应链和整合营销。如果没有个性,上线成功的概率会比较低一些。

我前两天在一个论坛上跟大家说,现在很多的传统企业家跟领导,都被电子商务零售的花样搞糊涂了,作为农产品电子商务,一个区域更容易掌控及有核心竞争力的是供应链的管理整合能力。

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