农商研究院Farmigo.Net注: 以下内容为2014年11月上旬，蒋政文（原本来生活副总经理，现出任乐视互联网生态农业副总裁）发表题为《像可口可乐一样卖农产品》的主题演讲，还原褚橙操盘背后的细节，农商研究院独家整理出最完整版，供各位农业电商创业者参考。
很多嘉宾讲到农产品最大的两个问题，一个就是标准化、品牌附加值问题。长久以来，所有农产品都是被当作普通的田间地头东西，通过层层的中间渠道再进行销售，并没有变成真正意义上的商品。在过去几年来，走了很多弯路，我提出了像可口可乐一样卖农产品，既可以做出标准化，同时让用户为了一些文化价值和产生本身之外的东西买单。
第一部分跟大家分享一下农产品标准化方面我的理解，先介绍一下禇橙的背景。2012年网站刚刚上线，我们去了云南见到了禇老，想跟他谈一些合作，当时抱着可有可无的态度过去的。网站7月份上线，9月份跟禇老接洽的时候，日均单数是70单，是非常小的新生事物，如果从云南本地把这些产品运到北京来，一车是5千箱，按照每天70箱的销量，要卖将近100天，在当时来讲是没有太大把握的一件事情。当年禇老已经85岁，聊了以后，九月份禇橙许多还未成熟，禇老就摘下来给我们吃，他的精神状态让我们很感动。当时跟去的两名记者，没有采访报道宣传的意图，但回到北京以后，他们第一时间写了两篇报道。
禇老师是不能接受采访，也不能在报纸上做一些过多披露。这两篇报道应该是在11月份经济观察报发出去，经济观察报微博第一时间做的转发，微博发出来的10分钟，王石就转发了这条微博，他还引用了巴顿将军的一句法，一个人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。（因为王石自己一直说，褚老是他自己个人的一个偶像。后来这条微博又被别人转发，这条微博就火了。其实当天王石身上有一条更大的新闻，就是“红烧肉”事件，就是田朴珺第一次出现在大家的面前，而王石转发了褚橙这条微博之后，田朴珺的注意力就被分散了。因此我们说，褚老80几岁的还是很有魅力。）王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发，当时百度的搜索量获得了迅速的提升。
接下来一周不到的时间里，到的第一车20吨货很快被卖完了，一夜之间从日均70单网站，一周之类上升到了将近日均500、600单。最高达到了将近700、800单，迅速调整的策略，发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是“励志”。2012年最大的特点就是参与传播或者购买者，发现基本上是以60后的企业家为主，这些人他们对禇老故事比较了解，他们会参与到整个传播中来，并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。
2013年的时候，面临的一个问题就是跟禇老的合作升级了，销售上跟禇老之间达成的合约，要将近3000吨，2012年销量在200吨，翻了10几倍销量的压力。如果2012年是禇橙元年， 2013年则是全年营销能力的展现。
当整个团队2013年需要推广禇橙的时候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么？在很多做营销的时候，做农产品营销，最重要是一定要解读清楚，售卖的产品到底是什么东西。最后通过几轮的讨论，首先我们认为禇橙是一个好的商品，其次这个商品具有全世界最好的代言人，第三是一个食物。
它是一个好商品，大家比较熟悉了，禇橙无论是口感，还有外观，还是种植，禇老是全身心投入进去。我们说褚老是在用生命在种橙子，他75岁开始创业的时候，首先是要找水源，他亲自一座山头一座山头的去找水源，然后他对每一棵树跟每一棵树之间的距离，是亲自在田间地头测出来的。
第二是我们不是买褚老的橙子，而是买褚老的经历，他是最好的产品代言人。这种有影响力的代言人跟一种资本行为来比，打动人的这种程度还是不一样的。
第三个来讲，它是一个食品，这个食品里面我想分享两点。
1、就是大家知道，中国人是最讲究吃的，尤其是人跟人之间，我如果今天品尝到一个什么好东西，我第一时间肯定是给我的亲朋好友来分享，告诉你你跟我一起吃一下。这个东西跟服装不一样，尤其是女孩子买衣服，没有哪个女孩子我穿了一件特别好看的衣服，然后跟闺蜜说，来，你跟我穿一样的，你也试试，这叫撞衫。但是食品不会，食品它一定是一种口碑上的很好的转播媒介。
2、以往大家对食品的描述用的形容词也好，或者用的这种描述来讲，是很干涸的。就比如说好吃，甜甚至是酸，等等。那这样其实最大的问题就是对于食物，每个人的主观感受是不一样的，何况是有的人喜欢吃酸的，有的人喜欢吃甜的。你怎么通过电子商务这种媒介，在用户没有接触到这个产品之前，你把你的口感传递出去。我们当时想到了一个办法就是不传递，我不说它是甜的还是酸的，我用了一种IT界常用的一种说法，用数字化来表达，叫24：1的黄金比例甜酸比。那24：1到底是一种什么样的甜酸比呢？没人知道，我们也不知道。这是一种什么口感？现在互联网上有一个词叫不明觉厉，哎，感觉还挺牛逼的。
整个社会化传播要对产品进行一个非常深入的分析，所有的营销是来自对产品的很好的理解。根据我们对这个产品的这样一个分析，所以我们在2013年褚橙上市之前，制定了这样一个比较周密的传播计划。
首先，第一个我们希望是引发80后成为一个传播和消费的主体。因为在2012年的时候，我们当时主要的传播是以王石为代表的那一批企业家，因为这些企业家了解褚老的经历，对褚老的经历也是有一些同情和有一些惺惺相惜。但是，大家知道互联网人群最主要的是80后，现在可能更向85后和90后蔓延了。所以，在80后的人我们当时做的一个小小的调查，我们发现80后的人，至少在2013年之前对褚老是不了解的，即便了解了，他也觉得是离我非常遥远的一个人。那么我们怎么把这样一个精神，这样一种它的卖点传递给80后的人群，这是我们考虑的第一个问题。
第二个问题就是说在企业礼品的基础上，推动个人礼品的概念。我刚才讲到了，食物是一种非常好的个人交往的礼品，我回老家，我过年，然后我过完年我回来，我肯定会带一些家乡的土特产，这是拉近人与人距离的最好的方式。因为在2012年的时候，很多的企业家是把褚橙当作我们公司的福利，当作公司客户之间交往的礼品来采购的。所以，我们要扩大这十几倍的销量的时候，我们就要把它引导成一个个人的礼品。
第三个就是要利用社会化媒体作为一个主要的传播渠道。大家可能觉得我们做褚橙做的，其实业界都知道，生鲜电商是一个非常小的，在行业里面占的份额是非常小的，我们都非常的穷，我们其实是没有营销费用的。所以，这也就是说，很多人觉得我们怎么来做，是不是没有钱就不能做营销了，其实真不是这样的，我想在座的每一位其实都是有机会做营销的，就是利用社会化媒体，利用口碑，利用人。然后，我们从财经媒体向生活方式类的媒体去转移，目的是为了扩大更多人群的了解。
所以，我们就制定了这样一个传播的主轴，叫传承，承是继承的承，也是橙子的橙。我们提出了这样一个理念，这样一个精神，就是想让褚老的精神能够在80后这样的年轻人中间得到传承。而且事实上，在中国的年轻人身上，是一直传承着这股力量的。这也就是我们的褚橙迅速获得了年轻人响应的一个原因，就是我们挖掘到了这样一个精神共鸣的东西。
这是我们在传播上设定的传播的路径跟目标人群。
我们将所有自媒体充分利用来进行传播，主打人群是80后。制定了一整套广告文案和整个传播素材:
1、”褚橙，褚时健种的冰糖橙”。就是我们第一步先要告诉大家，褚橙是个什么样的东西，其次这个产品最大的核心卖点还是褚老本人。
2、"人生总有起落，精神终可传承”，我们有这12个字总结了褚老一生的经历，也就是我们这个产品最打动人心的地方。
3、然后我们再把褚老的人生经历跟他的产品做了一个同位的转移，叫"85年的跌宕人生，75岁再次创业，耕耘10载，结出2400亩累累成果和24：1的黄金甜酸比。”我们通过这样的方式，把褚老的经历和他的价值观转移到他的产品上。很少有人拿一个数字描述一种口感，我们提出了这样的数字，来描述个性化的口感感受。
最后我们做了一个提炼，符合年轻人对理念的认知，“逆袭的喜悦，是中国人欣赏的甜”。中国人确实是这样的。美国文化讲究的是超人文化，他都是这种超人、英雄等等，中国文化讲究的是什么？是浪子回头，中国人最欣赏的这种甜就是这种从低谷往上爬起来的这样的人。这是我们对整体的一个褚橙做了一个解读之后，对产品的营销做了一个策略性的分析以后，那我们具体的该怎么来做的话，其实我认为现在最重要的一点就是包装。
我们实际操作上非常重视包装，现在越来越多产品开始注重包装，当时还是比较革新化做这件事情。可能在褚橙之前，大家都没有想过一个农产品应该怎么去包装。
这是我们为整个的褚橙做的主体的视觉的设计，用黑白的褚老的照片，然后用彩色的橙子，那也就是说褚老一生的他的一个跌宕起伏的人生，最终都凝结在这样一个亮闪闪的褚橙身上，然后我们根据这样的主题视觉做了一系列的设计。在整个包装里面做了说明书，做了一个预售卡。
这是我们的一个预收卡，就是我们借鉴了卖大闸蟹的方式去销售我们的褚橙。大家知道农产品还有一个很大的特点，它是一个季节性的商品，它的销售周期是非常短的。尤其像褚橙那么热销的商品，它的销售周期只有一个月。那我们怎么来延长它的销售周期，我们就是在上市之前我们做了将近1个月的预售，同时做了这样一些礼品卡，所以作为大家互相之间进行赠送的工具。
这是我们做的一个包装盒，我们采用了这种借鉴了无印良品的一些风格，就是让一个来自地头的农产品变的相对有逼格一些，为了跟年轻人更贴近。这是我们在整个的褚橙包装里面会做的一系列的包装设计，包括里面的一些预售卡、标签、二维码、包装、说明书等等等等，你拿到褚橙你就相当于拿到了一个数码产品，而不是一个水果。当然现在可能有很多的地方也在借鉴我们的很多做法。
然后我想分享的一个观点是个性化（个性化定制概念）。就是我们回头来分析，其实2013年褚橙能在整个微博自媒体上被传播，很重要的一点就是我们做了一个个性化尝试。我们背后的逻辑或者灵感的来源其实是来自2013年上半年有两个比较火的案例，一个就是台北故宫博物院的一个胶带，它在他们的胶带上贴了一些很好玩儿的话，像什么“朕知道了”等等，然后这个胶带在上半年的时候被传的很火。第二个案例就是可口可乐，可口可乐当时做了一个个性化瓶子的标签，它把它的包装分成了网络上流行的一些称呼，比如小萝莉、文艺青年等等，每个人可以找到自己相应的标签，去买到自己相应的可口可乐。2014年用的是歌词，把标准化的产品做了一个分众化，每个人买这个产品的时候，获得了自己心中喜爱的标签。
所以，我们通过这两个案例，我们得出了一个灵感的激发，当时我们通过内部的头脑风暴，在微博上做了前期网友互动，做了将近12款个性化包装：把一些网络上流行语印在包装上，形成一些特别标签，每个标签背后都锁定一个人群，就是12个人群。我们做了自己的褚橙的包装款。比如“2014，再不努力就胖了”、“一起努力生个富二代”，我们针对不同的人群，他们喜好的这样一些流行语，我们做了这样的标签。
这两年也看到有很多的农产品好像在模仿我们去写了这样一些话，在包装上面，但是好像都没有获得很好的成功。这里面背后其实它有一个很大的原因就是说，这个话其实每一句话都是要针对一个人群，它是有独特的意义的。然后我们推动的这样一个个性化的限量包装，我们在上线的一个礼拜就迅速的被售謦了。
这个是我当时给韩寒的一个包装，叫“复杂的世界里，一个就够了”，因为韩寒自己他有一个APP，这个APP有将近200万的活跃用户，1000多万的注册用户，他们这个APP的口号就叫“复杂的世界里，一个就够了”，他那个APP就叫“一个”。然后当时我就给他做了一个这样的包装，然后把褚橙寄给他，这个褚橙的5公斤，然后韩寒收到以后打开包装，5公斤的包装盒里面只有1个褚橙。这是你自己说的，“一个就够了”，是吧？然后韩寒就在他的微博上做了一个分享，这是韩寒在微博上做的一个分享，然后他的自己的一个工作室，包括他的父亲，包括很多人，韩寒就给我们做了一个非常良性的互动。
这是流潋紫，流潋紫是《甄嬛转》的作者。我们当时给她做的一个褚橙，给她送了一个包装，我们做的叫“微橙给小主请安”，所以她也觉得这是给她个人定制的一个产品，也在微博上给我们做了一个很好的互动。
所以，其实不是说你写的这句话是有多赞，而是你这句话跟这个人有什么关系，跟你送的人有什么关系，这样他才会跟你来做互动。
这是雕爷，如果关心互联网的人应该知道，这两年他也越来越火了，这是我当时给他做的一个褚橙，写的是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”。他很兴奋，他马上就晒出来了，为什么？因为每个人都对自己没有的东西，他特别兴奋嘛。因为我们知道雕爷很有钱，但是这个世界有的时候是非常残酷的，所以他贴出来没多久，有个朋友就直接跟他说，你帅嘛，你能收的这么心安理得吗？所以这个时候，娱乐化的互动和调侃便产生了，就变成了一场娱乐化的狂欢，每个人在这个里面去表现自己的幽默，表现自己的豁达，表现自己的与时俱进的时候，顺便把我们的品牌也做了一个传播。
我们除了要打动整个80后喜好之外，也考虑到禇橙非常励志，在一个多月的销售周期里面，让所有人反复讲这样的故事，会把人讲腻，加上调侃类的东西，进行一些高大上的消解，形成亚文化的东西，传播实效会大大延长。
这是我们用的另一个包装，叫“我很好，你也保重”，如果关注网络的人知道，这是王菲跟李亚鹏离婚的时候，王菲送给李亚鹏的一句话。当时我们做这个包装的时候，有很多人还很担心会不会有人买，因为不是很好的一句话。但是出乎我们预料的是，很多的女生把它买了以后送给自己的前任。这里面还有一个很有意思的细节，我们收到一个网友的留言，这个网友可能平时不太上网，她不知道这句话的出处，她非常的认真，然后她跟我们说：“我非常的感动，收到这个包装以后非常感动。因为褚老80多岁的人了，还那么关心我们年轻人，还跟我们说这句话，我很好，你也保重。”当时我们觉得也很好玩。
这些反应是在社会化传播中非常重要的现象，开放式的传播，在整个营销过程中已经不是以往的口号式，或者宣讲式，在中央电视台买一个时段不断讲一句话，通过洗脑的方式，让用户记住，而是跟让小米讲的一样让用户参与进来，不要给他标准答案，让他自己进来，参与感和传播性就会更强。
后来我们有一个很好的感悟是什么呢？就是说互联网就是这样的东西，互联网他不需要告诉用户答案是什么，互联网只需要你把问题抛出去，然后让用户参与进来，来跟你互动，他的答案就是正确的答案，每个人都有每个人自己的答案。就好比大家应该都看过金庸的武侠小说的《飞狐外传》，《飞狐外传》的结尾，当时苗人凤和胡一刀在决斗的时候，他那一刀最后有没有劈下去，金庸写到这里就没有写下去了。所以，直到今天，大家可能金庸那么多小说里面，记的最牢的就是《飞狐外传》的结尾，这就是一种开放式的格局，互联网就是要讲究开放式。
下面我想讲一个观点，就是营销的分众时代，可能跟在座的每一位都会有点关系。我们当时在做褚橙的时候，我们定的人群目标是80后人群，所以我们找了10位80后的人，我们给他拍摄了10组视频，每一个人的视频是3分钟，然后在网上进行一个传播。我们找的这10位80后的年轻人都有几个共同点，一是他们很励志，这样的话，就可以跟褚老进行一个时空上的对应。其次他们都处在一个人生的转折点上，因为80后在30岁左右，他们都是在事业到了一个阶段之后，都要面临一个转型，这跟褚老他在70多岁的时候，还做了这样一个很大的转型是相互对应的。
比如里面有一个赵蕊蕊是中国女排的这样一个前国手，她从退役以后干什么呢，她去写科幻小说，而且拿到了一个全国的大奖。所以我们让这样10个人形成了这样一场80后对80后的致敬。这里面大家可能会觉得有很多人我不认识，他不是那么知名。当然我说内心话，因为他们不知名，所以不花钱。但是另一个其实很重要的原因就是说，你们不认识，你不认识不要紧，他们的粉丝认识，这就是一个分众化的时代。现在来讲，互联网导致大众偶像已经消失了，只有分众化的这种小的偶像，在他自己的圈子里，是具有一种巨大的影响力的。
所以，当时这10个人都在他的圈子里面获得了一个很好的传播。比如说蒋方舟，当时这个视频在互联网上被很好的转发，具体的我们就不看了。这里讲一下，我们跟韩寒的合作，很多人讲，是不是我们花了巨资请韩寒代言。其实我可以负责任的告诉大家，我们请的所有的合作伙伴，我们都没有花一分钱，唯一花的就是给了他们一箱褚橙。就是我们是通过自己的产品，通过我们跟他的互动来打动他，让他在整个过程中参与到我们的营销中来，这是我们最大的一个亮点。然后我们当时找了韩寒来给我们做了一个讲述。那段时间是韩寒获得塞车年度冠军的时候，韩寒本身对禇老非常尊敬，他在采访中把禇老作为一个植入，基本上所有的采访他都会提到禇橙。如果给80后讲，可能很多人不理解，如果通过韩寒的嘴向80后转述，大家都很乐意接受。这是我们在他的一个APP上做的广告，这是我们唯一投的一个硬广告，在2013年的时候。我们考虑到韩寒的粉丝都是比较年轻的人，可能文化水平也不高，所以我们还打了拼音。
然后是跟蒋方舟的合作，因为80后的人群嘛，男生是韩寒，女生可能是蒋方舟。我们跟蒋方舟合作也是一种跨界的合作，也是用图书的方式，因为正好那个时候蒋方舟自己出了一本书，我们跟它做了一个联合款的包装，在这边来推广，她还为褚橙写了一个书签，应用到我们的这个产品里面。然后最核心的，我们给蒋方舟送了这100箱特制款的褚橙，然后她去送给她的朋友。大家想，这是一个什么样的情况，蒋方舟的朋友加起来的粉丝可能就是数千万了。比如说《万万没想到》的编导，当时他为了感谢蒋老师，他也发了一个这样的微博。所以，朋友和朋友的这样一个人际的圈子化的传播，才是未来真正的品牌营销最主要的一种方式。
这是罗永浩，罗永浩是那种你不让他做广告，他偏要做广告的人。所以，他发了一个褚橙的微博以后，就有人说，你是不是拿了钱了，是不是拿了钱在这儿发广告？广告狗。他就是那种，老子偏要发，老子偏要，你竟然说我收广告了，我就偏要做的那种人，特别轴。这是柯蓝，她发的微博叫“洗干净一个褚橙，猫进开着电热毯的被窝，过一会儿再过来吃，香的立刻昏过去，请愿明天不见。”我是不懂。
这是刘涛，今天包括刘涛也会跟褚橙有一个很好的互动。这是六六，六六是《蜗居》电视剧的作家。王小山、咚咚锵、王卯卯、陈朝华，陈朝华就是揭露了文章劈腿的那个人，然后他们都参与到褚橙的这样一个传播中来。
这里面有一个问题，好多人去年喜欢讲的一句话就是得屌丝者得天下，其实我认为这句话是不对的，或者说是不完全的。我认为应该是叫有逼格者赢天下，因为屌丝也希望有逼格，他也希望往上走。也就是说，之所以柯蓝他能这样来发声，因为他觉得吃褚橙是一个很有逼格的事情。
这里面就是一个概念，就是说在互联网上容易被传播的东西一定是炫耀式的消费，就是你要把你的产品做的他愿意去炫耀。就像有个人如果买一个什么品牌的卫生巾，你们会看到有人晒单吗？是没有人的。就像大家可能很多人出差住汉庭，门口的小卡片有人分享吗？没有人分享，但是五星级酒店的这种花瓣就有人分享。傍晚游艇跑车牛排有人分享，清晨豆浆油条地铁是没有人愿意分享的。
最后我再跟大家分享一个案例，就是我最近在乐视做的大闸蟹，我们用互联网的思维来做大闸蟹。就是说，想到大闸蟹大家可能都会讲到阳澄湖，所有人都在卖阳澄湖，所有人都在吃阳澄湖，所有人也知道阳澄湖里面是有很大很大的行业的问题的。但是从来没有一个人跳出来说，这个东西到底应该怎么来做。就像也有很多人说，农产品它有一个很大的问题，就是原产地的问题，可能我原产地我才有资格来做。那其实在中国，除了阳澄湖之外，大家知道高邮湖，像咱们山东的东营，那边的黄河口也有很多的大闸蟹，包括辽宁、安徽、江苏有大量的大闸蟹，那么这些人怎么做呢？他们以往的方式就是给阳澄湖做贴牌，自己做个阳澄湖的一个供应商，那他们自身的价值和权益是没有得到很好的体现的。
这个时候我们跟江苏的高邮做了一个深度的合作。我们怎么来传播阳澄湖之外的大闸蟹的品牌？我们当时想了一个办法叫小伙伴一起愉快的来玩耍。我们做了一个蟹江湖，就是我们把各地的大闸蟹变成一个江湖，变成一个武林，每个人都是这个江湖中的一个侠客，大家在一起玩。所以我们还给每一个供应商，我们给他虚拟了这样的卡通形象。这是我们阳澄湖的供应商，我们称它为蟹二代；这是我们高邮湖的供应商，我们把它做成了女侠；这是山东黄河口，因为它是个国营企业，所以我们说它是六扇门的；这是来自太湖的潘文军，因为他这个人是小学文化，所以我们跟他来合作的时候，我们把他塑造成一个自学成才的江湖人物；这是辽宁盘锦的一个老人家，我们把他做成一个导师型的人物。这个时候就是高邮市的方市长，他就觉得这个活动非常有意义，大家知道在整个的北京风声那么紧的八项规定期间，还跑到北京来为一个企业来做活动，这个其实是非常不容易的。这是我们跟高邮市一起签的一个协议。
然后很多的媒体在网上传播了这样一件事，因为大家觉得这是一个比较颠覆的事情，也会比较有媒体的传播点。这里有一个跨界，就是我们跟《敢死队》的电影做了一个跨界的合作，因为《敢死队》是横行霸道，所以螃蟹也是横行霸道。所以，我们当时在全国的院线里面做了这样一个线下的活动，推出了一个纪念版的大闸蟹，在中秋节的那两天，这是现场参加活动的整个情况。
所以，我想讲的是，今天是电商的一个会，可能大家对电商的理解，我就说一点，不要认为电商就是PC，在现在来讲，电商其实是个线上、线下全渠道的融合，我认为全渠道是品牌建设的一个趋势。在乐视提出了一个概念，叫五屏联动，就是电影、电视、手机、Pad端、PC端是一个联动的电商的概念。通过这样一个模式，可以完全跟踪到用户每一个生活场景，把用户碎片时间整合下来，下班路上买菜和回家路上收菜的体验，视频是最适合表现食材的富媒体形式。
最后在传播上来讲有三个趋势，第一个是视频是最适合的表现食材的方式，这个《舌间上的中国》已经说明了。第二个是智能电视和移动设备，是未来最重要的一个媒体载体。这个观点其实刚才吴老师已经阐述的非常清晰了，就是人就是渠道，一定是通过人来传播。未来其实是没有产品，只有服务，这对每一位企业家或者老板来讲，都是要记住的一点。第三个就是未来所有的设备都是网络客户端，现在大家可能觉得电脑、电视、手机是网络客户端，其实未来所有的设备都是网络客户端。未来的用户他需要的不再是食材，不再是农产品，而是解决方案。每一个厨房设备都可以借助互联网，这个今后如果有机会，我跟大家再就这样一些话题来进行探讨。谢谢大家！
