农业电商研究Farmigo.Net注：本文演讲者为美国迈阿密大学教授 罗伯特•萨斯顿 Robert W.Thurston，他既研究理论，又参与实践，他是一位咖啡专家，拥有迈阿密大学授权的迈阿密大学牌咖啡产品，并经营了一家咖啡馆。
我想告诉大家，因为我也是一个历史系的教授。但是我长期以来在咖啡行业当中，包括咖啡的加工和建立起咖啡的品牌等等。当然今天我没有办法给大家销售非常多的咖啡，但是主要想给大家讲讲品牌。
我想先谈一下产品品牌的历史，尤其是谈一下最近在历史当中所经历的一些趣事。其次我将给大家讲一些案例的分析，主要讲一些意大利和意大利产品成功的品牌和市场营销的经历，最后我会给大家讲一下就农业的品牌方面或者是就任何产品方面有怎样的建议。
首先，我们可以看一下这是在1706年的时候，在伦敦市所开的一家店铺，旁边是陶器店铺，它是在1804年创立的，这是两个非常成功的品牌，这两个品牌已经有着上百年的历史，它面临于来自法国、德国、日本其他生产商的竞争，它现在已经被一家美国公司收购了，但是这个品牌依然生存下来，也非常重要，它其实都是非常成功的，它主要依靠在伦敦市中心优越的地理位置获得了成功。对于大部分的产品来说，尤其是对于那种可食用产品来说，大家开始在报纸上面打广告。包括像当时在美国18世纪和19世纪通用一般性的商店当中，食品其实并没有被打上标识，也没有足够的包装。往往说一袋面粉，旁边是一桶咖啡来进行销售。所以消费者如果买奶酪和咖啡，他们之需要问一下店家就可以了，如果要在品牌真正的生存下来，必须要两大因素，首先就是要广告的途径和渠道，而且广告可以在较大的区域，并且可以面向较大的受众。我们必须要有分销商品可靠的系统，可以在同一个区域来进行可靠的运营。而消费者必须要知道，他知道从旧金山到纽约，它可以通过广告来了解这个产品，并且他们可以购买这个品牌。正是有了这两大因素，可以让品牌真正的产生。美国的内战结束以后我们才有了真正的品牌，花了将近二十多年的时间，才真正的等到铁路和电报，把美国的大陆连接起来之后，我们才有了很好的品牌。
当时在1870年美国在芝加哥这个城市建立了棉花交易所，在纽约1882年也建立了纽约咖啡交易所，这些可以让我们的买房在一个地方汇聚起来，并且可以经常性的购买或者是销售农产品，这主要的观点就是希望可以让农产品商品价格更加具有可预测性，并且可以帮助商家，为自己的花消提前做出规划。当然只是在一定的层次才奏效，而随着铁路和电报普遍的发展，随着电话逐渐覆盖整个国家，现在商品的交易也越来越成熟，这就意味着农产品，无论是国内或者是进口的，它都可以比以前更好可靠性。在八十年代的时候，我们品牌要有包装，而且我们要在报纸或者是杂志上面进行大量的广告，才能够实现这一点。而像我们在这方面会发现有一些杂志现在，他们的销售量也是非常高的。我们食品销量是1905年的数倍，而所有的这些杂志，其实有些现在还存在下来。他们可以帮助我们进行销售。同时我们也会了解到，品牌到底怎样才可以获得较大的影响力，可以真正的发展起来。包括你怎样来进行品牌定位。
正是因为我们可以在美国推动品牌的发展，至少在18世纪我们逐渐取得了进步。后来我们在1865年之后进一步推动品牌的发展，在90年代品牌已经发生了很大的变化。因为我们已经有了大量彩色的照片，这些彩色的照片可以帮助我们进行更多的宣传，而且还有一些插图可以帮助我们进行更好的宣传。我可以给大家展示一些图像，在这里你可以看到，这些图像品牌的标识是非常有吸引力的。我们在销售品牌的时候，其实我们出售的是一种文化和想法，我们推销它的历史，营销它的历史。
刚才讲到了是八十年代，在九十年代的时候发生了翻天覆地的变化。现在有一些品牌，比如说兄弟咖啡等等这些越来越有吸引力，在这期间我们有非常重要的美国品牌。比如说像象牙、肥皂等等它们多少在这个时代诞生，并且逐渐的茁壮成长起来，人们也认识到新的广告方式，这些广告方式可以让我们把不同的产品进行推广，而且可以把早期的一些奢侈品逐渐变成生活的必须品。
在九十年代的时候，美国和西欧已经开始变成了消费社会，人们每一天都会遭到无数的广告信息的轰炸。现在在过去的十几年当中也发生了更多的变化，信息越来越多了，海量的信息不断的对人们进行轰炸。根据我们的推测，我们发现每一天人们所获得的广告信息超过了五千条，我们还有大量的图片和文字信息，就让我们面临一个挑战，我们怎么专门指定一个品牌，在品牌当中还有大量老的品牌仍然非常成功。我们在这方面也有一些新的故事可以分享给大家，有一些图片可以展示给大家，大家可以看一下。有一些品牌在美国有着悠久的历史，它们有自己的标识，有自己商品的标志。
我见过三个人，跟他们沟通的过程当中也回顾了一下我们咖啡的发展历史，以及品牌的变化。他们在进行推销的时候，销售哥伦比亚咖啡，他们也去销售和推销哥伦比亚的文化。
最近我们还打算卖非常真诚和非常朴素可爱的产品，这种产品体现了美国非常古朴的民风。大家看到这是具体跟文化相连的品牌，我们可以看到Folger咖啡是非常成功的，它主要针对卖给美国一些家庭主妇，这些家庭主妇喜欢自己品尝咖啡。我们可以看到，这是大家的一种社交活动当中来品尝咖啡，但是这种主要是自己品尝。然后对于自己休闲的时间在美国是非常流行的，这也是我非常喜欢的，永远是我最喜欢的，你可以看到上面有它的丈夫在挂画，阳光照射进来，中间的女士自己坐在沙发上，下午可以喝咖啡，并没有社交活动，完全是自我的放松，忘记了外面的喧嚣，这是针对细分市场的品牌。
还有一些是复古或者是怀旧的风格，我们可以看到有黑白照片，大家非常喜欢这种复古的风格。比如说一些特别美好老的日子，咖啡在户外的时候大家一起享用，这是六十年代和七十年代美国的情况。
接下来给大家讲一下意大利咖啡的风格，大家看到这个品牌是在六十年代一直到九十年代都是让大家，特别是针对餐厅，在意大利大家会觉得这个国家有非常美丽的自然风光。同时还有令人印象非常深刻的建筑，购买意大利生产的产品，像一把意大利制的刀，并非是常见的。
接下来再看一下，在五十年代到六十年代它的变化是非常大的，尤其是这二十年期间，意大利人民的收入增加了三倍，这些都是让大家在寻求更好的生活质量。还有3%的意大利用户都是有冰箱的，大家看一下在第二次世界大战之后，意大利还是非常主要的咖啡生产商，仅次于美国主要的生产商。对于市场来讲，并非主要的产品销售，大部分都觉得要把国家作为特别核心的价值相关销售，不仅仅是销售产品，你可以看到，在早期大家都能够认出一些国家的产品。比如说你的产品当中有自己国家的标志，比如说是国旗或者是国家主要的面孔来吸引别人，如果说你想要的是国家的态度或者是国家的一种精神，这个就能够体现出它的价值。你是否想要在美国的某一个城市去旅游或者你想在欧洲的某一个城市旅游，或者你想在圣诞节的时候去一些地方度假，会把它印在一些产品的表面上。这是日本首先推出的，接下来美国跟风，日本觉得它想要体现的是一个国家自然风光的原始风貌，在它的产品表面上会印上，在英国和其他也跟风这样做，我不想说这是一个传统，但是这也是之前的历史，很多国家已经选择了这种方式，像韩国和意大利把它当做是一种传统来强调。
接下来在社会的价值和风俗习惯形成的时候，大家开始有一些创新和变化。我觉得意大利可能是最好的，把自己作为一个非常世俗，非常复杂，非常时髦的象征。意大利对于食品的品位和着装的品位，以及汽车的品位，突然成为最新现代化的标志，而且米兰已经成为世界文化之都或者已经有取代巴黎的趋势。我们可以看到这些照片在当时都是现代社会的一些描述，这是上流社会的一些图像和描述，在设计当中意大利很快成为设计中心，这也是意大利文化的历史和绘画历史。意大利政客也意识到这样的趋势，这是在三十年代的时候。
中国领导人可能不会这样出现，但是我知道美国领导人有可能会这样出现。就是在夏威夷度假的一些照片，接下来我们看到2011年意大利总理的照片。我们可以看到中国的领导人应该不会接受这种文化，这是文化的差异。但是意大利人是怎么做的呢？意大利会拍非常性感女人的美丽，意大利人非常喜欢喝展示女性之胜，这是在六七十年代意大利电影或者是世界电影都是这种趋势。大家看到的是我自己非常喜欢的女性，她经常出现在美国时装杂志上，这是六十年代的时候。我们可以看到穿的越少越美，这是当时的概念，意大利很快成为世界模特中心。
同时，在进入到传统手工艺上，这种非常奢侈，非常耗时手工艺品得到了充分的体现。当然意大利生产了世界上跑的最快的车，还有就是意大利浴缸的设计，持续了意大利奢华、精致针对生活方式的设计。我觉得你去意大利的时装周，你会经常看到一些非常奇怪或者是非常创新的一些设计，这个包包的设计是一种非常经典的设计。
接下来这种趋势是农业产品的广告，我们可以看到动作这个广告，你体会到了浪漫，就是丈夫和妻子之间的爱是非常时尚的，这是意大利农产品广告的宣传风格。这个品牌是五十年代的时候，我们看到农业产品，还有很多性感的符号传递出来。意大利人非常强调一些传统，这些都是不同场景的照片，在现代的元素当中还是展示出一些传统的风格，这是07年有一些非常奇怪的趋势。
比如说意大利的奢侈品牌，我们还可以找到这是意大利面的品牌，还有非常小的咖啡杯，这是非常奇怪的设计。意大利在市场宣传文案上是世界领先的。接下来还有一些其他的意大利图片，这是意大利咖啡的广告，一般来讲她穿的这么盛装，这是她们所传递出来针对消费者的需求和她们本来享受咖啡所带来的状态，这是美国跟意大利传递相同产品文化的不同，以及针对细分市场的不同。
如果把它们颠倒一下可能造成很大的风波，这是最近的照片，应该是《小时代》电影当中，这是上海的女大学生，在电影当中的街头场景。我们可以看到她们非常想喝香槟，非常时尚和上流的社会生活。在中国市场上如何做你的产品和品牌，去包装中国的农业产品，你针对的人群是什么，可能会有一些穿着非常优雅或者是体现家庭生活，或者是体现肌肉美感，或者是传递农业产品价值的，或者是非常具有创新精神的，在包装中国的农业产品。
我刚才给大家讲了几个重点，包括产品的质量和包装方式，你想传递的价格和特点，包括国家时髦的概念，以及法国食品的宣传方式，对于美食的满意度，又能想到你享用美食的时候所在的美丽环境。得到都希望能够在自己的产品推销当中能够成功，我也祝大家能够成功。中国最近经济真的引起了全世界的注意，我希望这样的动力能够持续下去，谢谢。
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