农商研究院Farmigo.Net注：本文是2013年3月的一次专访，虽然过去这么久，但仍然对目前农产品品牌如何打造有参考意义。
1、问：从你的印象和经验里，你认为目前哪些地区农产品区域品牌发展特别出色?他们哪些方面做得好?
贾枭：就农产品区域公用品牌建设现状而言，全国各地不同地区都有较好的表现，如浙江在政府主导的区域公用品牌建设中，较好地发挥了政府的主导作用和平台功能，培育出一批如茶叶的大佛龙井、安吉白茶、松阳银猴、径山茶等区域公用品牌。北京市农委及市郊县区等地，大力发展都市品牌农业，壮大了一批如平谷大桃、昌平苹果等集观光、旅游为一体的都市农业品牌。当然，区域公用品牌做的好的地区还很多，如江西的赣南脐橙，广东的四会砂糖桔等。应该说，各地有各地的优势与特点，也有各自的成功之处。
“政府搭台，企业唱戏”
2、问：能否介绍一个营销成功案例给我们分享？
贾枭：如果以充分发挥政府在农产品区域公用品牌建设方面的主导作用和平台功能而言，这点在浙江大佛龙井品牌建设中体现的最为明显：大佛龙井公用品牌建设的策划营销可圈可点，最为重要的是以政府主导，整合各种有效资源和力量，搭建起一系列品牌推介平台，如进驻北京老舍茶馆，2003年“非典”期间向在京的白衣天使送绿茶，2005年策划连战在老舍茶馆的“品大佛龙井”事件，2007年将大佛龙推荐成为中瑞建交庆典的“哥德堡号”晚宴指定绿茶，以及2008年“大佛龙井”献“鸟巢”建筑者的公益赞助活动等，都是政府在公用品牌建设中可圈可点的经典平台传播与推广事件。
3、问：赣南脐橙这个品牌做得很好，据了解赣州市政府统一宣传，赣南18个县都鼓励大家种脐橙，很多人认为农产品区域品牌的推广应该政府来做才是最有效的，你觉得农产品区域品牌的推广谁来做最合适?
贾枭：这个话题虽个老话题，但依然是个新话题。换个说法，就是农产品公用品牌就是应该谁来做，是“市场做，还是市长做”。
应该说，农产品区域公用品牌由于其品牌价值背书的“公益性“以及使用者的”公用性“的特征，需要公用品牌的建设管理，需由政府主导下的产业协会来担当。但品牌”闯市场“任务由产业内的企业来完成
形象地比喻就是，政府搭台，企业唱戏。在品牌创建之处，政府行使鼓动者的角色，适时参与市场平台的对接。当品牌运营相对成熟，产业内的企业壮大之后，政府做好协调者的角色，确保产业和企业间的和谐发展。
4、问：很多优秀农产品走不出原产地，比如陕西产茶叶，种类挺多，有好几个地理标志，但是在其他地方没什么名气;还比如安吉冬笋，据说在当地都非常知名，销量也很高，但是在北方就难买到。请问造成这种局面有哪些原因?
贾枭：特色农产品有两个“地缘”特征，一个地缘是指特定区域的地理环境及气候特点，造就了特色农产品独有的品质特点;第二个地缘是指特色农产品多在本区域内消费。
茶行业有个说法叫“茶叶喝到老，茶名记不了”，就是指茶叶的区域化，目前已有约1000多个名字的茶叶，并且每年都有新产品冒出来。在特定区域内，由于消费习惯等原因，产品的本地化消费占很高比例。因此，走出区域，走向全国，不一定是每个茶叶品牌的发展方向。就陕西茶叶而言，有安康地区的紫阳富硒茶，也有汉中地区的汉中仙毫绿茶，都是品质不错的茶叶，但是在南方市场，这两个品牌产品就较少销售。同样，浙江的龙井茶，在陕西等地的市场购买也不太大，其中一个重要的原因就是当地饮茶习惯及产品需求的差异化。
至于安吉冬笋的当地畅销和北方较难买到的现象，主要还是因为竹笋在当地的消费量较大，是老百姓日常的食用食材，而在北方等地，食用竹笋不过是尝鲜或吃特产，没有太大的消费需求。当然，随着竹笋的深加工食品的开发，便于运输，适合大众，便于储存的产品，也逐渐改变了竹笋只卖南方、鲜有现身北方市场的现状。
5、问：据统计，国家商标局累计注册及初审地理标志商标突破1100件(2011年)，但是在市场上地理标志标识并不醒目，很多农民对地理标志完全不了解，知名度不如绿色食品、无公害、有机食品等名目。你分析什么原因造成这种“地理标志申请热，使用冷”的落差？
贾枭：应该说，和前几年相比，地理标志的市场认知已有较大提高。但与无公害、绿色食品、有机产品等相比，其认知度还较低。
其中一个主要是源于地理标志的宣传推广还不如“三品”做的那样充分，消费者对地理标志农产品的特征及产品特征无法认知，也导致地理标志的品牌及产品背书作用没有发挥出来，地理标志产品没有更高的市场竞争力，因此也导致产业内的企业在市场开拓中，对地理标志的冷落。
另外一个原因是政府或产业协会申请到地理标志后，如何推广运用，尚缺乏有效的手段。其中也不乏申请者对地理标志的申请工作，只是出自样子工程，而无心真正使之发挥作用。这也就不难理解，往往热情洋溢地申请，不了了之地“雪藏”或“束之高阁”。
究其实质，是地理标志对农产品的市场溢价及利益背书还没彰显出来。
6、问：前些日子有这样一个新闻，“射阳大米”是个集体品牌，射阳县50来家加工企业共同使用，后来部分射阳大米贴上金龙鱼(外资品牌)商标，“射阳大米”标志放在不明显的位置，由于的区域品牌企业共有，金龙鱼属于合法使用，这样搞得好像成了外国货，你怎么看待这种区域品牌企业共有的现象?
贾枭：“射阳大米”之所以被“金龙鱼”“吃掉”，是地理标志若不能彰显应有的价值，会被其他“吞并”的一个极好例证。
客观来看，“金龙鱼”“入主”“射阳大米”，对“射阳大米”的品牌宣传是有利的。凭借“金龙鱼”强大的终端体系，让“射阳大米”搭上终端宣传的“顺风车”。至于在表现手法上，“金龙鱼”大于“射阳大米”，是金龙鱼品牌传播的需要，无需憋屈。
当然，如果“射阳大米”没有一定的品牌价值，“金龙鱼”也无需在其产品包装上，打上“射阳大米”的字号。这一点必须有清晰的认识。
如果“金龙鱼”是以合法身份取得“射阳大米”地理标志的使用权，究其实质，“射阳大米”和“金龙鱼”是母子品牌的关系，当然，使用“射阳大米”的并非只有“金龙鱼”一家。
对于公用品牌地理标志的使用管理上，如何界定使用者的责权利，如何规范使用地理标志商标，“金龙鱼”大米事件，的确带给我们太多的思考。
7、问：贾老师曾就职上海黄金搭档生物科技有限公司品牌事业部，请问与其他品牌，例如保健品或者工业品牌相比，农产品品牌化有哪些难点?
贾枭：有别于工业品品牌化，农产品品牌化有许多困难，首先就是产品的标准化难题。这点在以初级产品形态销售的农产品上，表现的最为突出。在农产品深加工开发的广泛引入后，产品的标准化相对容易一些。
其次，目前，我国许多农产品还是“靠天吃饭”，地理环境及气候变化等不确定因素，市场导致农产品产量的“大小年”，产能不能有效保障。
第三，就是农产品品牌营销管理人才的相对匮乏。工业品的品牌营销理念可以借鉴，但不能完全以为照搬。农产品区域公用品牌的管理运营模式，在一定程度上，还属于探索阶段，没有可以通用的模式和方法。
这些都在一定程度上，成为制约农产品品牌建设的因素。
8、问：很多贫困地区工业化程度低，但是特别适合现代人推崇返璞归真，崇尚健康无污染的追求，这些地方往往有很好的农业资源，发展地方特色农业品牌是一条致富路。但致富需要大量的资金、技术和人才长时间的积累，脱贫致富非常难。怎样克服这些困难?
贾枭：资源是关键，稀缺的资源更是关键。
应该说，相对落后地区，由于受到工业的污染较少，因此许多稀缺资源得以保留，其中，农业资源的原生态性最为突出，在全民重视食品安全的大背景下，这恰恰是农产品品牌创建的最好的基础与条件。
至于资源地区的人财物的缺少而导致的品牌创建的难题，应该说近年来，工商资本对农业的青睐，大量工商资本在投资农业时，首要选择的那些具有独特资源的地区或项目。
其次，农产品电子商务的兴起(淘宝农产品销售2012年达到200多亿元，预计2015年达至1万亿元)，对地处偏远的资源地区而言，无疑是一个极好的工具与手段。近年淘宝网针对特产农产品销售的“特色中国”项目运营而生，都是偏远地区农产品营销与品牌创建的利好消息。
当然，在与外来投资或与先进地区农业企业合作中，必须强化对当地农产品品牌资产的重视，以确保在发展的同时，不丢掉自身的品牌，做到“依靠老外，发展老乡”。
9、问：前年，福建龙海杨梅在宁波慈溪市场遭“封杀”，原因是农药超标，但是原产地速检无超标，两地起争议，有人说这是地方保护主义作祟，据你的了解，目前农产品品牌推广会受到地方保护的阻碍么?怎样做可以避免?
贾枭：对是农产品品牌的地方保护问题，应该辩证地看：在本地品牌起步阶段，采用合理的、适当的保护本地品牌的做法或手段，对培育本地品牌，可以起到一定的帮扶作用。但长久地看，惟有强化本地品牌建设与管理，增强本地品牌的市场竞争能力，尤其是提高品牌与消费者的沟通效率，更好创造出满足更多消费需求的产品，才是确保品牌在竞争中立于不败之地的“王道”。
10、问：农业生产者能否将自己的农产品进行品牌化推广?可以利用哪些资源?
贾枭：挖掘产品与生俱来的剧本或故事，是品牌创建的不二法宝，对农产品而言，更是如此。首先，“地理环境”是农产品品质的天然剧本，其次，独特的种养殖方法或制造工艺，更是演绎产品品质的绝好题材。另外，地理文脉资源、历史文化资源等，也往往是农产品品牌创建中可以利用的题材。
在这一点上，台湾的“伴手礼”品牌营销观念与方法，值得我们借鉴。
11、问：前段时间，褚橙的热卖使我们看到事件营销的巨大作用，事件营销对农产品品牌推广来说，是不是一种低成本高回报的方法?有哪些优点和不足?
贾枭：事件营销作为低成本创建品牌的一种做法，值得肯定，但在事情营销后，应该有系统的营销支持，而不能只沦为一个炒作。
品牌营销是一项系统工程，在完整的体系内，借助某项事件或社会热点，进行营销传播，因此，要定位及谋略在先，策划在后，切忌全面开花，杂乱无章。
另外，营销是一项战略，某个事件的策划是一个战术，战术可以推进进程，但不能取代战略。
12、问：海南省白沙黎族自治县的白沙山兰米，用爱情故事包装大米，而且米的包装也寓意爱情，它的价格从10元/公斤升涨到206元/公斤。那里的一对“夫妻鸡”拍出了4万元的天价。对此我有两个问题：一是用 文化融入来宣传农产品需要多久才能见成效?二是那么贵的米和鸡都有人买，是不是说明高端农产品品牌有很广阔的市场?
贾枭：品牌创建中融入文化、图腾等元素，可以提升产品的精神价值，但无论如何也取代不了产品的物理价值。
从这点上说，海南白沙山兰米，首先是大米，其次源于种植者的爱情，使得大米具有了更加感性层面的价值，但不能依照一些媒体的说法，是“卖爱情”，不是“卖大米”。
另外，品牌创建是一个漫长的累积过程，品牌就是“重复”，与时俱进的“重复”。这不仅要成为农产品品牌创建者的心态，更应该成为一个重要战略。应该说，目前流行的“天价拍卖”，在短期内可能形成品牌知名度的提升或炒作，但若没有系统的后续承接或营销支持，往往是“昙花一现”。
另外，农产品“天价拍卖”，在某种层面是对农产品品牌化错误解读的行为。做品牌，不等于“卖高价”，更不等同于“卖天价”。
13、问：现在人们特别关注食品安全，尤其是出了很多食品安全的大事件，在农产品这块例如“药袋苹果”、“毒大米”、两会朱张金揭露300多种有毒食品等事件都成为各界热议焦点，无公害农产品、绿色食品、有机食品受追捧，你觉得农产品打安全牌是不是一个必然趋势?
贾枭：农产品要么是直接入口的食物，要么是作为食品的原料，因此，可以肯定的是，农产品的安全牌，是必须打的一张牌，也是最重要的一张牌。
现在的问题是，在产品消费时，消费者“最在乎”农产品的安全，也同时“最不在乎”农产品的安全。其中的一个重要原因就是消费者对品牌宣传的方式或说辞，“司空见惯”或“不知所措”。
从这个角度而言，如何信服地告诉消费者，自己品牌的农产品是安全的，如何选择宣传令人信服的、生动的说辞，并选择恰当的传播路径，尤为关键。而这一点，始终是我国农产品营销与品牌创建中的短板和难题，究其根本，是人才的缺失，方法的缺乏。
14、问：我有时在淘宝或者生鲜电商售卖的蔬菜水果，发现他们一般都有详细的产地、品牌介绍，看了就有意无意的关心起产地来，而一般菜市场大多不会标明，除非特意问，买的人也几乎不去关心产地。能不能说网络这种新型销售方式是否更利于打响农产品品牌的知名度?
贾枭：中国是全球最复杂的市场之一，其中一个重要特征就是消费需求的多样化和多层次性。一般的农贸市场，消费者特征是惯性购买和日常购买为主，因此，对产地标注无过多要求，另外，品牌产品也较少出现。而电商产品或生鲜专卖，其目标人群是对品牌较高认知，对品质有较高需求的人群，因此，其产地标注，品牌介绍不难理解。
当然，一些农贸市场的特定区域的农产品畅销的现象也时有存在。换句话说，大众对“品牌”农产品的需求是存在的，只是在不同渠道中，表现的不尽相同。
至于网络是否是信息传播的好通道的问题，答案是肯定的。互联网为品牌传播提供了无限可能，文字、图片、声音乃至视频等呈现形式，使得互联网的品牌传播更加精准到位，另外，互动沟通的特点，更利于品牌创建和忠实消费者的培养。
15、问：2013年1月由瑞金市代市长许锐带队的赣南脐橙营销推介会在辽宁沈阳举行，吸引了沈阳、大连等100多名商家前来抢购。怎么看政府领导上阵这种营销方式?能不能成为一种常规的营销手段?
贾枭：近年来，“书记卖货”、“县长卖货”时有耳闻，应辩证看待。这个问题的实质是，政府职能部门在区域农产品品牌创建中，作为什么以及如何作为的问题。
政府作为区域农产品品牌的管理者，在品牌创建中，应担当“瞭望者”、“观察者”、“引导者”、“资源整合者”以及“品牌搭建者”的多项角色。
以此观之，倘若官员以其独特身份，在适当的时候，吆喝产品，推广品牌，可以起到吸引眼球，引发媒体关注。对品牌的推广，有一定的作用。但在“市长卖货”之后，如何扎实地做市场，做营销，更为重要。
不合时宜的“市场卖货”，让品牌“雪上加霜”，如2008年前后的“柑橘滞销”中，众多官员的“柑橘滞销的卖货”，让“滞销更加滞销”。
当然，我国农产品品牌建设中，诸多官员发挥了正向的作用，如“洛川的苹果书记高武斌(现任陕西省果业管理局长)”等，还有就是台湾政要“马英九”，为众多台湾农产代言，值得深思。
16、问：贾老师，我最后再问一个品牌营销的问题，你曾在一个主题报中阐述：“品牌也是符号，品牌营销就是用符号来驯化消费者”，符号化是什么意思?能否给我们举个农产品品牌的符号化的例子?
贾枭：品牌就是符号，符号是公众累积起来的对某个事物的看法或认知，如耐克的“勾“形状、“中华”香烟的“红色”等。至于品牌是用符号“驯化”消费者的结果，指的是品牌是与消费者长期沟通、教育的结果，比如最好吃的有机鱼是“千岛湖淳牌有机鱼“，最好吃的香梨是新疆“库尔勒香梨”等。
