2019年8月21日,曾怀亿(拼多多副总裁)发表了题为《增长之道——新电商、新需求、新消费》的主题演讲。

各位领导,各位专家,各位同仁,大家上午好!非常高兴有机会出席本次大会。前面的领导发言让我受益匪浅。下面我结合拼多多四年的发展和实践分享一些个人的看法。

首先介绍一下拼多多,拼多多创立与2015年9月,是一家为广大用户提供商品和购物体验的新电商商务平台,拼多多通过创新的商业模式和技术的应用对现有商品物流环节进行了重构,降低了社会的资源和损耗,为用户创造价值的同时有效推动农业和制造业的发展。

截止到2019年3月底,拼多多平台汇聚4.43亿活跃买家,2.9亿月月活跃用户,以及超过360万的活跃商户,平台年交易额达5574亿元,各项核心指标还都维持增长。

今天主题主要是谈“新电商、新需求、新消费”,先说一个拼出来的产业,雪莲果的产业是拼多多新电商商业模式开拓新需求、创造新市场、带动新产业的案例之一。

雪莲果,原产地是南美安第斯山脉。云南是中国雪莲果主产区,2004年云南省农科院经济作物研究所将雪莲果引入中国大陆,并推动中国的昆明郊县。由于一种种植、养护成本低,亩产值较好,雪莲果受农民欢迎。种植面积逐年扩大。但实际上,在当时雪莲果并没有这么大的需求,只有两广福建地区的消费者才会用来煲汤,市场规模有限,很多扩种的雪莲果又被替换成辣椒和烟叶,不少农民蒙受损失。

2016年底,拼多多农户团队到了云南文山,发现移落田间地头的雪莲果,就开辟了雪莲果的互联网上行路线。2017年雪莲果大面积脱销,2018年拼多多售出超过3600万斤雪莲果,从2016年6万亩增至2018年底超过9万亩。在拼多多带动下雪莲果蔓延到各电商平台,成为网红品之一,现在优质雪莲果供不应求,云南扩种趋势明显。

2019年6月14日拼多多在创新扶贫助农项目的“多多农园”第二站落地云南文山,团队主要做了两件事情,一是联合云南省农业科学院经济作物研究所的十位专家对雪莲果升值种植环境进行全面升级,包括将雪莲果引入中国大陆地区的那位专家,帮助农民种出优质的雪莲果。

另外一个事情是,推出新农商机制。

在原产地最初一公里直联消费者最后一公里基础上,推出与农户建档立卡贫困户为主题的新农商公司,让用户成为全产业链的利益主体。我们围绕这件事情做了大量的工作,包括贯穿全年的农户公开课,联合中国农业大学专家在内的力量深入浅出为学员讲解现代农业种植、流通,以及以财务电商运营为核心的市场化自治,最终实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。

雪莲果的崛起丰富了消费者的选择,带动农民收入的提升,也为拉动内需做了小小的贡献,我们结合消费需求数据判断,它的市场规模还会保持稳定的增长。

5月份尼尔斯发布了一份深入研究报告,显示八成消费者计划外的消费来自和社交相关的电商,雪莲果无疑就是计划外的典型,以前认识它的消费者很少。拼多多具体是怎么做到这一点的呢?

首先,我们判断雪莲果是一个潜力,有价值的产品,在此基础上我们将雪莲果呈现体系判断消费群众,他们通过拼单方式迅速扩大需求量,平台进一步推动产业带动改造升级,从而走出一条需求到生产,再到优化生产,进一步扩大需求的正向循环路径。

在拼多多平台上,有很多类似雪莲果的案例,包括农产品里面的百香果,以及新品牌计划中的工业品。在拼多多看来,中国老百姓的物质和精神消费都还没充分满足,需求侧和供给侧仍然有巨大的机会。

在新电商方面,此前拼多多创始人黄峥总结了新电商三个趋势,就是“普惠、人为先、更开放”。

普惠是新电商第一特征,这是由它诞生的时代所决定的。20年前互联网刚刚在中国起步时使用者是经济水平靠前的小部分人。20年后拼多多出现时,无论是乡村、城市,教授还是农民,移动互联网平等进入普通人的生活,这个时候出现的新平台历史使命就是服务最广大的普通人。

在新人群与新需求方面, 普惠首先意味着满足更多人群需求,截止到2019年3月拼多多年活跃用户达到4.43亿,并且仍然维持增长。其中拼多多发掘了大量电商新增群体,比如中国的人均水果消费量只有发达国家的几分之一,其他很多产品,包括咖啡机、烘焙机等新型家电可能只有几分之一,类产业仍然非常多,这是巨大的增量市场,关键在于企业家如何让这些潜在增长变化现实。

包装更多的概念,卖更贵的水果,能满足这部分需求吗?显然不能。如果雪莲果是一个价格非常高的水果,它能在短期时间内迅速崛起吗?恐怕也不能。

再举一个拼多多新电商例子,扫地机器人,进口扫地机器人售价超过1千元,国产是700元,在这个价格背景下,扫地机器人目标人群可能是千万级别而已,而拼多多通过帮助上游优质工厂改造,去掉品牌溢价,削减流通和营销成本,实现工厂直接对消费者,从而联合工厂生产300多元左右的扫地机器人。到了这个价位,市场的目标群众能从千万级变成一亿多级的群众,这就是十的增量市场增加。这些需求具体如何实现呢?有效的具体需求,挖掘潜需求是其中的关键,这就是新电商第二个特征,人为先。拼多多从传统的“人找货”搜索模式迭代到“货找人”的模式。货找人模式下更多通过分布式AI来挖去潜在需求,把商品更精准呈现在消费者前面。大家通过社交方式相互推送,或者看到商品上打上好友买过,好友好评,好友收藏等标签,消费者直接就拼单购买。早期第三方机构、企业、智库之前发布的数据显示,已经有接近25%的消费者通过拼多多购买了他从来没有见过的东西。

在新流通方面,普惠是拼多多一直评价的高词,我们主要是通过创新的供需模式,精简流通的体系,来努力做出这一点。精简的流通环节,在需求侧的变化上,我们持续反推商品流通环节重构的供应链。此前,零售的创新都围绕着供应链效率提升展开,新电商模式的出现,进一步精简供应链的环节,提升商品流通效率,降低了资源的无畏损耗,从而形成让利供需两端的空间。

可控的需求决定了可控的生产。拼多多的供应链来自需求侧的改革,制造商、工厂商理想的状态是订单持续、稳定、可控,只有这样才能让固定的成本最大化摊薄,有可控的生产,才有让利消费者的空间。这就是消费者用确定的需求来换取厂商的折扣,而拼多多现在在做的就是这样的可控性的常态化。因为可控性工厂可以摆脱渠道分销,通过拼多多将商品直接卖给消费者。

反过来看,由于存在这样的让利空间,拼多多上的价格普遍很低,只有工厂直供才能承受这样的价格。所以拼多多从诞生的那一刻起,就是和中国制造业深度的捆绑。在此基础上,我们还通过去中心化的流量分布机制,大幅降低商家获客的成本、营业成本,大幅降低中间的费用。

在新供给方面,普惠意味着更新鲜的农货,更定制化,更高性价比的产品。新电商的逻辑决定了拼多多从诞生便于上游深入捆绑,这个特性要求我们必须去中国农业和制造业各大产区和产业带去发现价值解决问题。

拼农货的体系,前面谈到雪莲果的案例,在座很多人可能清楚,拼多多最早是通过农产品起家的。平台刚成立的时候,我们便发现基于新电商拼购模式需求侧的聚融效应,拼多多能迅速消化掉大批量当季农产品。在中国很多地理条件复杂的贫困地区只能走小农模式,这要求我们必须创新,走出一条最新助农道路。关键在于用更低的成本来整合中国千差万别的农产区,最终形成全面稳定的产销机制。

拼多多用了三年的时间,发动6.2万多名新农人返乡,平台及新农人直连的农业生产者超过700万人,通过这些新农人和直连的农业生产者,拼多多精简农产品供应链流程,实现产地直发。同时平台以市场为导向完善覆盖全产区的产品结构,打造出契合新消费需求的新农货中央处理系统。经过智能算法处理,将各种农产品精准匹配给消费者。

经由这一条通道,吐鲁番哈密瓜48小时就能从田中直达消费者手中,价值比市场上便宜。2018年拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元,平台注册地址为国家级贫困线的商户数量超过14万家,年订单总额达162亿元。

中国内需市场仍然可见巨大的增长空间,随着恩格斯系数下滑,收入差距逐步缩小,下沉市场需求迅速释放,相对落后地区的消费增速已经超过了发达地区。近十年双十一期间,一线城市消费比重逐渐降低,三、四、五线城市和农产地区的比重逐渐提升。

基于电商基础设施建设的完善,新增触网人口与一二线用户新需求为中国经济社会发展带来了巨大的新动能,在5G、AI与物联网技术的推动下,购物方式将便利有趣,供需匹配将更精准有效,需求端对供给侧的改造将会更加深入。在这样的使命机遇中,拼多多致力于分布式AI全新的供需模式及背后的社会价值等深层次商业探讨。

今天谢谢大家的时间!