王珺,曾是每日优鲜B+轮的投资人,2017年3月加入公司,成为合伙人兼CFO。随后,他主导了每日优鲜C+轮(2.3亿美元)、每日优鲜便利购融资(2亿美元)和D轮融资(4.5亿美元)三次大笔融资。同时,从2018年3月起(至2019年徐正接手),他管理每日优鲜华东区域的业务,因此,被称为“亲上战场的CFO”。

我想重点聊聊每日优鲜一直在想的终局是什么?

看一下我们是怎么看这个市场的,整个中国的生鲜零售是所有社会零售行业中最大的可触达市场,规模一共有五万亿。

五万亿什么概念?大家觉得服装行业养出了一个阿里巴巴,服装行业有多大呢?只有3万亿。(大家认为)3C行业养出了京东,3C有多大呢?1万亿而已。(生鲜)有个巨大的市场,做透了同时可以养出一个阿里巴巴和京东。

为什么到今天还没有人去做?还是说曾经做了的人解决方案不Work?我想肯定是后者。因为过去在线上买生鲜还没有线下方便:你要等一到三天,完全不方便,超市两到四个小时就能够完成。

线上的第一大需求是方便,第二是便宜。过去在服装和3C行业,线上都做到了更便宜更方便。传统的模式没做到,于是生鲜的线上渗透率只有4%到7%。而在最成熟的行业,我们看到3C、日百、服装,甚至连宠物都已经做到30%以上的线上渗透率。

3C行业42%以上的线上渗透率什么概念?一个简单的比较,今天整个北京的3C零售70%是线上走的,(大部分)下一代人压根就不会去线下买,这就是在成熟行业(的状况)。阿里巴巴和京东用他们很好的服务和品类能力,做出来线上化的能力。为什么在我们所处的品类里面没有做到?(渗透率)少的可怜,才4%?

不过生鲜行业在过去几年通过所有人的努力,正在快速数字化。2016年,整个生鲜零售的线上渗透率只有1%而已,在过去几年已经快速翻倍了。按惯性走下去,大概在2022年应该是12%,2025年到20%。20%线上渗透率的概念就是头部城市会过50%。

当在五万亿的市场上,有12%渗透率的时候,在线的交易额会达到6000亿。如果进一步突破到线上渗透率20%,是将近1万亿的交易额。也就说这个赛道通过在线化会养出下一个阿里巴巴和京东级别的公司。

(在1万亿中)多个模式都会拿到一个市场份额。一个模式里面,最大的玩儿家能拿到多少份额?每日优鲜和整个行业到今年正式给出了答案——所有人都在追逐前置仓模式,因为这就是这个赛道最优解。

而在前置仓赛道里,每日优鲜现在已提前对终局做出了判断。我们认为这是一个“winner takes most”的市场,它未必是像社交媒体那样“winner takes all”。它不像大家想到的一些非常依赖双边网络效应的经济模型,那种基本上一个玩家到最后了。你看社交媒体供给和需求侧充分匹配的时候,没有第二个平台出来可能性。

大家在(生鲜)这个市场里面,因为需求侧是高度本地化的,用户都是各个城市来经营的,供应链有一定的本地化属性,大比例全国化。它会享受规模经济效应带来的供给侧优势,但是在区域未必会体现的那么明显。在需求侧,我们觉得每个区域都有可能出现1到2个玩家,不会超过2个。在全国的基础上,最大的玩家极有可能拿到40%到50%的份额。基本上所有依赖规模经济的行业,这个规律都适用。

这样下来,我们觉得大胆来想一下,一万亿的在线份额,6000亿被前置仓模式拿走,前置仓的领先者再拿掉40%到50%,3000亿的销售额。这就是每日优鲜想做的。我们希望用5到7年的时间,通过3000亿的销售额,成为在社区三公里这个范围内的下一个超级平台,依托着适合社区三公里环境内的消费品品类,依托着这里面最难做的易损品来差异化,做出我们和京东、阿里的区别,成为中国下一个超级平台。

每日优鲜有能力通过算法把仓库运转控制到2.5天。每天还只有10%的售罄率,1%的损耗率。然而大概率第二天一早,这些商品都售謦,让我们的整个供应链就变得无缝连接。第二天早上五点,新一批的补货又来了。所以这样的模型就让我们能够,同时实现低损耗,做高效的用户体验和差异化的供给。

这件事也能够快速复制。我们大概现在一年的产能是建立1000个仓,和3万个以上的线下分布式执行团队。我们现在大概有1万多个人,1500个仓,算下来,到年底,我会有将近3到4万人。

损耗率低是我们这核心竞争力,中国超市平均10%,做得好的5%到8%,我们是1%,原因是什么?因为库存周转两天多就卖完了。

可以大胆地说,货从产地到每日优鲜到客户:干线运输(两三天到头)--库存周转(两天)--用户买回去放冰箱里(两到三天),基本上一个礼拜内,客户吃的所有的东西从产地过来的,非常新鲜。而在一个多级分销体系内,菜流转到第二级就已经超过这个水平,更不要说经过本地的零售商,再存一次的周转。

比如鲜肉本质上是动物的尸体,只要离开冷冻的环境,就是在变质。像中国的超市一样,把鲜肉铺在一个恒温的柜台上,现场切给你,晚上切的肉和早上切的肉颜色都不太一样,这种事情在成熟国家不会发生(如美国超市禁止卖鲜肉)。

每日优鲜专门为鲜肉开发一条供应链,保证商品从半夜屠宰加工--送到前置仓--(到仓)24小时卖掉,这样就足够新鲜。因为24小时内储存的环境甚至比你的冰箱还要更稳定,温度还会更低。所以它是一段价值创造,我们把这个叫结构性的运营成本。

做这件事,运营一定要花很多钱,我的货要定成多少毛利来盖住它?刚才的这些效能,让我们运营成本长期在10-15个点,中国的传统超市做生鲜,毛利率大概30个点起。这就是我们的效率。

超市要三十个点的毛利,打通30个点的成本,每日优鲜长期就是20个点毛利,打通10到15个点的成本,同时我们还有利润。用户(端)永远会便宜10%,这是为什么我们刚才能够说出每日优鲜会永远平均比超市便宜10%。

接下来是来自于采购端的效率创造。大规模的直采是我们的核心供应链特色,我们现在大概在所有品类中,水果有将近九成是来自于产地和工厂,蔬菜这个值大概在五成,肉蛋在七成。

第一点是我们有懂产品的300多买手;第二点是我们用系统接管。

我们在想,有高效的供给侧,这么好的订单形态,那应该飞速去抢夺市场份额才对,所以在去年的Q4到今年的Q1,每日优鲜把我们全国区域化的经营效率提上来之后,坚决开始了新一轮大规模扩张,主要来源于社交,简单来说就是以客带客,这是无数次被证明高效的方式。

此外每日优鲜还有个创新就是会员制。每日优鲜做会员制起源于2017年年初,到2018年底形成了顶峰。买过每日优鲜的会员卡,黏性就会高,我们会卖得很便宜,是个心智的占领,它有一种被打了标签的感觉。

今天买菜概念很热,大家都叫什么什么买菜,是不是每日优鲜应该也卖菜?

我想说的,只做买菜是行不通的。如果哪个超市跟你说我只卖菜,朋友们,毛利率至少35%,这就是本质。因为你只在那花一半的钱,人家就得多吃你一倍的毛利。

大卖场说你来我这买个菜,顺便也买买水果、牙膏、锅碗瓢盆,顺便隔壁还买本书,或者买点日百,毛利率(可能)20个点,这就是大卖场的打法,就是水果店+菜市场+便利店+超市。

有的生鲜电商40块钱的客单价,想要学我们做一单到家,怎么办?让老百姓花35个点的毛利率买菜,凭什么35个点毛利率?我觉得35个点毛利率,就应该被那些体验无比时尚的精品店去赚。

我们要做的就是全品类经营,超市是不是已经是个终极业态了?可能也未必,我们现在看到的超市品类,无非就是水果加食材,再加一些日百、快消,为什么没有服务?超市是三公里生活半径内,最主体的流量聚集业态,就应该同时叠加上大量的服务形态,咖啡、餐食这些都应该有,所以我们所提供的解决方案是前置仓未来还会有新的分区。

培训在中国的传统零售行业被当成了核心能力,(很多人)认为培养出一个成熟的店长再去复制是最大的卖点。在每日优鲜的眼里,我们觉得这可能不是最大的卖点,或者是大概率不是,为什么?因为培训代表着这个事情复杂,当一个生意,我们希望每年3倍以上的增长,培训是根本跟不上的。

每日优鲜采取的解决方案是,让人变得简单。这跟美国的连锁管理是一个逻辑——傻瓜式操作。

我们希望所有复杂的经营决策站长都不需要参与,比如流量、采购、货品库存、销售管理,在分布式的节点上,他们就是库管、配送现场管理,再带一些客服的职能,非常简单、易复制,这样我们就有机会快速建立一万个节点(前置仓)。

比如说在分布式经营节点上有一件事特别容易管,配送站。四通一达管理的站点规模是大概十万级。中国传统的现代零售门店的管理,直营上限大概是多少呢?千级。拥有1万家店的KFC就是建立在标准化流程的基础上。

我们希望在短期内建立超过一万个节点,就一定不能遵循传统的管理模式。在这个事情上,我们选择了“all in技术”。每日优鲜1700个总部员工,其中40%是工程师,这个比例基本上已经接近亚马逊。亚马逊当年相对沃尔玛的创新,也是来自于大规模技术投入。当然他那个年代可能还没有这么复杂的大数据,用的是美式的传统的Database Marketing和回归统计来管理,算法给了我们更快弯道超车的可能性。