农商研究院Farmigo.Net注:在2018年5月的卖家大会上,蒋凡(淘宝总裁)提出淘宝会围绕“更简单、更普惠、更创造”这几个维度不断迭代。这次闻仲(淘宝内容生态总监)想说的三个维度,也是商家在淘宝内容生态的三个核心关键词:内容升级、商业协作、自运营

内容升级:二维图文、三维短视频、四维直播

2016年淘宝提出了内容化、社区化,一路走来很多人从最初的怀疑,到后面的投入乃至现在很多卖家All in进来。

在这个过程中,很多人一直在问:究竟什么才是淘宝内容的未来?

我最近从广东四会回来,四会是全国最大的珠宝生产的基地,那边有我们大量的珠宝主播直播。他们说,现在对整个四会市区直播是一个很重要产品,能帮他们做整个产业的升级。但是他们问了我一个问题:”我最担心的是淘宝直播要做到什么时候,什么时候就不做了,直播会不会已经过去了?“针对这个点来看,今天整个内容演化的图间接表明了趋势。

内容演化

二维内容:图文(零门槛、无需培训、易接受)
三维内容:视频(更多元的产品展示及内容表达)
四维内容:直播(更多元的产品展示及内容表达)

从2014年开始内容逐步在演化,从二维的图文内容,到三维的视频,到四维的直播。每个维度的增加都会带来一个巨大的、可运营的空间,也会带来一个巨大的市场。

回看过去两年,从直播元年到短视频元年及模板化的短视频,未来的趋势肯定往这边走。所以对于短视频和直播这部分,这是一个非常好的未来,也是一个非常好的趋势。

从整个电商的角度去看,从2003年到2013年,整个电商属于货架式营销的状态,就是我有一批货,我把这批货拿到淘宝上,通过直通车、通过钻展卖货,或者通过聚划算、天天特价、淘抢购。这基本就是货架营销,搜索、分类、行业是一个主体。

但从2014年开始,我们看到有另外一个群体崛起,是红人。很多人说:红人是一个颜值经济,但我觉得这更是一个知识经济。今天红人在淘宝、微博上面发的照片,某种意义也是红人消费,红人把自己打造成时尚杂志、潮流趋势,拍各种各样的短视频,给消费者分享美的感觉,这都是在做内容消费,售卖的其实是知识。

知识型营销比货架式营销的成本更低,但自运营空间更大。再往后走,是一个互动型营销。直播就是一个互动型营销,在主播跟你沟通的过程里去做更好的销售。所以我们发现在直播里会出现2个小时卖2000万,主播5个小时卖8000万,这完全是在另外一个维度跟知识型做竞争和PK。

从我的角度看趋势,今天不管做内容还是做电商,知识和互动型的营销会带来内容在电商领域的巨大机会,因为再往前走内容一定是非常重要的载体。淘宝上已经有超过160万达人,每年服务数万商家,在生态上已经非常丰富。从2015年到今天,不管达人还是商家,一直在跟平台玩。很多商家经常对我们说淘宝太复杂了,要申请有好货、申请必买清单、要进入各种各样的页面。

商家跟我提的最多的是:能不能给我开渠道权,什么时候才有机会进到一个渠道里面。

所以从2017年开始,我们持续在做一个事情,希望做单点进入多点的分发,能够把这条链路打造清楚,就是私域和公域联动。什么是私域?微淘的店主、自己的店铺、微淘的上新、直播、买家秀,私域很简单的定义就是你可控的,你自己的财产。现在正在发生的是我们能把私域和公域能够整体联动起来,这也是我们今年坚持要做的,重新打造的微淘3.0。

内容质量、粉丝、自身领域匹配度,针对这些我们希望能够提升大家的内容创作门槛,把优质内容分发效应进一步提升。

【短视频】

第一个维度,我们希望短视频是一个工具,能够横向服务全手淘的消费场景;
第二个维度,我们希望短视频这个工具能够纵向服务、打造整个店铺运营的体验和整体的消费体验。
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所以是围绕一横一纵这两个维度。淘宝上面一些短视频,比如女装搭配类,上了短视频之后整体界面转化率提升70%,这个视频是非常值钱的。我们希望打造一个公域和私域联动的机制,也希望对于一个商家,针对你的商品、要售卖的场景,更多做种草型、人格型的短视频。

那针对这些优质短视频,我们有「有好货」、「爱逛街」等场景做种草和分发。种草、分发内容进到店铺之后,我们希望在商品详情页能够做好外观细节、功能演示、材质工艺之类的短视频展示,以及教程类、搭配类、专业知识类,考虑的是用户已经进到店铺,怎么样能做更多优化。

在整个下单过程中,用户端的短视频买家秀怎么发力,如何把闭环搞清楚,如何激发用户?这才是整个短视频非常重要的一个闭环,也是未来平台会持续和创作者、商家一起发力、优化短视频的维度。

今天淘宝做短视频,更多是聚焦赋能,我们考虑的是怎么把工具打造好,怎么让商家在内容演化过程中更好抓住短视频时代这一波用户诉求,更好展现自己。

【淘宝直播】

我们过去这几年一直坚持做生活消费类的直播,我们坚持不做打赏的直播平台。2018年6月同比2017年6月直播年度用户保持100%的增长,人均观看时长超过20分钟,进店转化持续增高,60%转化。就是说100个人看直播,有60个人会进入到店铺里面,这是一个强互动产品,未来对于我们商家是一个非常重要的内容工具。

我们看到线上主播、海外代购,每天在全球有将近2000场的直播,会有很多买手,也会有很多的PGC机构、电视台相关的,包括我们最近在做的中餐厅、爸爸去哪儿这种超级IP,都是围绕淘宝的直播平台。

我们希望通过PGC提供一个窗口,给我们卖家、品牌一个很好的品宣的窗口。

今天对于商家来说,我们希望通过直播这个平台,更好地去做上新、做内容,让我们一些新零售商家把线下资源和线上联动起来,同时能够做宝贝的讲解连麦、粉丝互动,延长你和用户的生命周期,提升你和你粉丝之间的整体亲密度。

直播后面重点会推出客服直播。今天在我们电商生态里面,有大量的客服人员,每天很多时候就是在电脑前面坐着等待。回过头去看,很多品牌比如欧莱雅,客服做直播做得非常好。

很多卖家通过货架的陈列让员工去做直播,把直播做得很真实,互动感也非常强,因为卖家是最了解自己商品的。所以我们后续会给卖家推出客服直播,让客服在整个链路中通过直播窗口服务用户。

目前这个产品还在逐步迭代和内测中,测试下来对于有些品牌整体的成交转化还是非常不错的,最高可以提升85%。我们希望通过客服直播这部分功能,能够把线上线下更好串联起来。

商业协作:一站式,从生产、采集到分发

今天整个内容生态,已经不是简单的卖家、买家,还有内容提供方有各个维度。我们希望通过平台,把商家内容、营销这部分的各个角色能够串联在一起,通过一个平台把内容需求、内容服务串联在一起。“阿里V任务”这个平台上线已经两年多时间,我相信很多卖家已经在使用我们相应的平台。

对于V任务,我们希望通过这个让商家、达人更好联动,完成内容在达人渠道和公域渠道的分发,商家也可以通过V任务采买内容,进到自己店铺里、自己自域矩阵里做更好的服务,完成一站式内容从生产到采集、到分发的一站式服务。

自运营:未来趋势

今天淘宝上更多的卖家还是基于货架型销售,但是我们也看到很多卖家已经开始在做相应的自运营。在整个淘宝体系里面,我们给大家提供的整体自运营工具有:群聊、直播、微淘、店铺详情。

之前有人问我一个问题:淘宝有没有小程序?我说淘宝的店铺就是一个很好的小程序,能够支持大家做更好的信息承载和信息分发。

在过去的2017-2018年,我们看到商家自运营交易额超过143%,每个月有超过80万活跃商家在做他自己的相应自运营。在自运营矩阵来看,自运营商品发展也非常快,群聊在过去有10倍增速,微淘也有50%以上增长,整体成交涨了7倍,755%的整体成交。

以前的淘宝卖家更多是经商的观念,属于等待的状态。但是我们现在希望卖家和平台一起,通过我们的客服号、群聊、直播、通过媒体化店铺、社区化运营,我们希望卖家变成一个主动运营客户的模式。包括2017年围绕品牌推出的品牌号,我们也希望能更好的服务品牌,把外部流量采买到自己整体自运营这部分。

怎么把自己的每个能触达的用户变成忠实的会员,我觉得是未来非常重要的一环。在整个粉丝运营、会员运营、分享的通路上,如何做好内容相应的互动是其中非常重要的环节。这也是商家在面临电商时代变化过程里,最重要的。