茶叶，是农产品做品牌当中最典型难做的品类。妇孺皆知、耳熟能详的龙井茶、金俊眉，品牌在哪里？谁是代表品类的品牌？
经常有企业这样倾诉：我的茶叶明明比别人家的好，可就是卖不出好价钱。
农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”
两大难点是：低值易损难包装；高度均质难差异；
一个误区是：以产地为品牌，资源共享。
茶叶在高度均质难差异和产地品牌误区上，表现得非常突出。
这一切归根到底是两个问题，一个是茶产品本身天然的差异化不够，或者说差异不易被感知，另一个是品牌方法问题，企业试图用区域公用品牌代替企业的自有品牌，这是误区，行不通。
差异化是品牌营销的法宝。如果一个产品的好与不同，消费者可以可视可感可证明，那么营销和传播就非常有效。
茶叶是典型的天生的弱差异，我把它称之为高度均质。高度均质是指，在每个品类里的（比如西湖龙井、信阳毛尖）不同企业品牌之间，其产品在营养成分、性状口感等方面非常接近，高度平均；
其次，即便在内在品质上有些差异，可是在外观上不显现。如果不借助仪器，不经过品尝，很难直观地分辨出来。比如比如龙井茶的机器炒制和手工捻压炒制，只凭眼睛看得出来吗？非得泡一壶，茶针沉降快的，是手工的，沉降慢的是机器的。
茶叶做品牌还有一个最容易陷入的误区：以产地为产品品类命名，资源共享，企业自有品牌不突出。
中国传统十大名茶的品类名称，清一色的是以“产地地名+品类名称”命名：西湖龙井，洞庭碧螺春，黄山毛峰，都匀毛尖，六安瓜片，信阳毛尖，君山银针，武夷岩茶（大红袍），安溪铁观音，祁门红茶，都是如此。
后来出现的创新产品：金骏眉、正山小种、金观音、银观音、白芽奇……由于市场受欢迎，其名称迅速沦为品类名称，大家共享。
消费者碰巧喝到真正的金骏眉的概率有多大？不到1%，可能连千分之一都不到。
金骏眉应该是用桐木关村的纯芽来做，虽然桐木关村是武夷山自然保护区山区，面积较大，但全村稀疏的茶园一年可产金骏眉最多不过几千斤而已。可是全国有多少所谓的金骏眉在卖？几十万、几百万斤。
在区域公用品牌之上做商业品牌
包括茶叶在内的农产品，品种质量跟产地密切相关，也就形成了大家习惯性地喜欢共用一个区域公用品牌。西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片这些品类和名称的产生和形成，有其自然的原因和天然的道理。
除非区域公用品牌由一家企业所垄断，竹叶清做到了，否则，无论是政府还是企业，从你意识到应该做品牌的那天起，就需要做属于企业自己的商业品牌了，因为你需要代表区域公用品牌里的正宗，你需要与产区内的其它企业区隔和竞争！
从具体的一个企业利益出发，我们怎么做品牌？怎么处理好区域公用品牌和企业自有品牌的关系呢？
我一直秉持和大力传播的观点是，要在区域公用品牌之上做属于企业自己的商业品牌！
- 区域公用品牌与商业品牌，从一开始就要一起做，不分先后。
传统名茶由于自然和历史的原因，因地域自然条件而优异，区域公用品牌是自然形成的并且一定会先于商业品牌出现。如果你是一家打算做品牌的企业，在做传统名茶时，就要从品牌意识、品牌经营行为上及早建立这样一个正确概念：把区域公用品牌与商业品牌一起做，不分先后。你的商业品牌要与区域公用品牌紧密关联，要代表区域公用品牌里的正宗和第一！
如果你是像金俊眉一样研发开创了新品类，除非你的实力足够大，大到从产地面积，到扩张速度，再到市场推广速度都足以把跟随搭车者甩在后面，否则，还是踏踏实实地在区域公用品牌之上，创建企业自己的品牌吧。
如果你开创了新品类，那么就要准备好两个名称，一个是品类化的，这是公用的，一个是企业品牌的，是企业私有的。如果你不准备两个，那么唯一的品牌名称就会迅速滑落成为品类名称，变成公有。这是认知规律，没有办法，由不得自己。“金俊眉”这种品类与品牌合二为一的做法，让它在刚刚极盛之后，就迅速滑落到区域公用品牌的陷阱里。这是极好的反例，最后打官司，中国现行的司法也无法支持品类原创者。
- 做区域公用品牌做什么？
一是，提炼、传播品类价值。
区域公用品牌与品类概念相当，比如五常茶叶、涪陵榨菜、阳澄湖大闸蟹。区域公用品牌中的产品怎么好、标准标志是什么，领先和有志领先的品牌企业要有点雷锋精神，要做品类的事、行业的事。比方区域公用品牌里的产品有什么标志和特征，有哪些特殊工艺和历史传承。领先品牌企业要提炼和传播，这是品牌产生溢价的部分，是产品优质与特点的根本所在。
要提炼出真的差异，比方阳澄湖大闸蟹具有青背、白肚、黄毛、金爪四大特点。杜绝无标准的描述，比如，五常稻花香属于长粒香米，水稻秧苗散发香气，大米也香，做饭时会散发特殊清香。跟没说一样！
二是，产业的规划、建设和规范。
做区域公用品牌要建立现代产业概念，夯实产业基础。在政策扶持、基地规划、品种研发、标准化管理、产业配套等工作要先行，要在产业基础夯实。
- 做企业私有的商业品牌做什么？
怎么在区域品牌之上做企业私有的商业品牌？
要有独特的能够注册的名号，涪陵榨菜有什么商业品牌？有乌江，有鱼泉；要有独特、供消费者识别的LOGO；要有提炼过的价值内涵和价值支撑。比如乌江榨菜的“三洗三榨”；要设计规划营销传播体系（产品、包装、价格、渠道、媒体传播等）。
优秀商业品牌可以让原本相似的产品显示出不同，继而支撑企业能够卖出高价。其秘密在于：内有价值（当然一定是差异化的价值），外有形象！
想成为品牌茶企：前提是做好这两件事
做品牌简单地说只有两件事，一是做实品牌的里子，内做价值；二是做足品牌的面子，外塑形象。
一是内做价值，并且把内在品质差异化、外在化，让差异化看得见！
差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得消费者青睐，才更容易做成品牌，才能卖高价。
新西兰从中国引种猕猴桃之后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜、金黄果肉的全新品种——黄金奇异果,用差异化的产品一下子从中华猕猴桃中跳了出来,独步天下。
品牌茶叶一定要设法创造出与同类产品不同的、可视可感的差异化特点来。从这个意思上说,这里的差异化工作,即便是没有实际意义的差异化也是有意义的。
作者：娄向鹏（资深农业品牌人）
