农商研究院Farmigo.Net注：本文为2018年6月12日李志起的微信群分享干货。
大家好，我是李志起。非常高兴有这么一个机会，和各位在线交流。其实也是想借此机会把自己最近十几年在农业一线的一些感受和大家分享。可能有些朋友比较熟悉，之前我在自己创业的企业，做了将近十年的时间，这十年的时间在农业领域做了大量研究。三年前，我加盟了首农集团，创立了首农电商。整个过程当中，思考、实践、探索，从这个角度来讲，确实也有一些感悟，希望这些分享能够得到大家的喜欢和欣赏，谢谢大家，我就准备开始。
一、大国小农
说到农业，我们大家都有一个感悟，就是今天，中国的农业品牌数量实在是太少了。
这些年中国经济不断发展，我们已经是世界第二大经济体，在五百强的品牌榜单上，我们已经有很多的，比如说工业、能源互联网这些企业，但是在农业领域里面，我们能看得见的品牌实在是太少太少。
不过，中国现在面临一个前所未有的机遇，这个机遇跟我们这个阶段跟现在这个国民经济的发展。以及消费升级的浪潮相匹配，其实我们有完全有这个机会来打造这样的品牌。？
大家可以看看这张图，从世界经济发展的规律来讲，一个国家的崛起，首先应该是企业和品牌的崛起。从工业1.0、2.0、3.0到工业4.0，每一个阶段都诞生了一些世界级的品牌，而这些国家呢，分别可能是美国、欧洲、日本和韩国。而到了现在这个时间点上，中国已然成为全世界崛起最快的一个国家，这给我们提供了一个国家机遇。
这样的宏观背景下，我们农业其实是有机会在各位的努力和参与下见证这样的一次奇迹的。
从2017年开始，中国政府就设立中国品牌日为每年5月10号，我觉得当时选择的特别有讲究，510，我要你，这其实也是号召大家支持国产品牌、支持民族企业。有了这样的倡导，打造品牌的浪潮应该会更快的到来。
但是相比之下在农业领域的落差确实非常大。
中国是世界级的农业大国，但是一个典型特点是大国小农，就是体量很大，品牌太少，有世界级的实力企业太少。我们经常会讲两个现象：1、中国的千家茶企抵不过一家英国的立顿；2、五常大米甲天下，天下大米假五常。
如此可见，我们从农业生产大国往品牌强国转型，确实面临很大的挑战，需要更多的新方法、新思维、新战术让，我们才能够在互联网带来的浪潮当中抓住属于自己的机遇。
想想看，有的时候真的会很受刺激，想想全球第一大国的美国，绝对的农业大国也是绝对的品牌强国。美国ADM、邦吉和嘉吉，ABC这三家企业垄断了全球粮食贸易粮食生产的绝大部分份额，控制了全球的供应链。
所以最近中美之间的贸易战其中一个特别引人关注的领域就是农业。这个领域恰恰是中国和美国之间互补性是很强的领域，美国的农产品急需往全世界扩张，把更多的农产品能够卖到中国。
但是中国有多少品牌农产品能够卖到美国呢，大家都知道屈指可数、寥寥无几。
微观上的美国的一些案例就更多了。
比如说美国华盛顿；这个华盛顿苹果绝对是享誉世界级的农产品，他的产量占到美国百分之七十五以上，出口量占美国苹果的百分之九十五。而且售价比中国的苹果，最贵的可以高出五倍以上。
你想想这个品牌农产品，有了品质，有了这样的规模以后，带来的价格上的优势和品牌的溢价，让我们非常羡慕。比如说美国爱达荷州的；爱达荷州号称土豆之乡，土豆一年的销售额可以高达二十五亿美金，占全州GDP的百分之十五以上。这个就是真正的品牌农业强国的体现。
比如说我们隔壁的日本，同样是做大米，日本的大米已经成了世界级的品牌。一个段子就是很多的空姐从日本回来都会被朋友们委托说，你能不能带些大米回来。八十年代，九十年代带家电到现在的大米。日本的大米不仅仅是一个国家的品牌，其实日本每个县都有自己的一个品牌，这很难得。
再比如说在日本的福岛县有一个大米的品牌叫一见钟情，这个大米品牌非常强调生产过程当中是全程使用有机肥料；比如说在佐贺县有一个水滴大米，这个品牌强调是在海拔两百米以上的半山腰来种植的；比如滋贺县有一个晴大米，特别适合做寿司，也就是凉了之后口感更好。这些大米不仅仅是知名度高，而且背后的技术、细分市场的研究、加工能力也都具备。日本的大米在全世界都享有盛誉。
通过这些国际比较我们发现，无论是中国的农业还是农产品，现在迫切需要更多的创新和变革。在发展思维上一定要跟这些大国去取经借鉴。而不是停留在大国小农状态，传统农业经济的这套做法在今天显然已经走不通了。
二、品牌层次
品牌农业到底应该怎么做呢，下面是我的一点系统性的思考。所谓的品牌需要有一个法律层面上的保护，必须申请知识产权或者商标，这是我们去谈品牌的一个前提。现在有很多的农业企业家说我也在做品牌，把这些无论是简单的产品名字或者是约定俗成的一些说法。经济的价值上来讲，都不足以被认定为品牌。品牌一定要先得到法律上的保护和确认。
今天我们在农业领域里面谈品牌，包括三个层面上的问题，第一个层就是区域公用品牌；第二个是龙头企业的品牌；第三层才是我们大家所日常谈到的产品品牌。
这三者之间构成了一个有机的整体，形成了整个品牌农业的生态架构。
当我们在谈品牌农业的时候，我们要分清楚我们是在跟谁谈，是在讲什么样的角度，是跟谁有关系，这一点非常的重要。
比如说我们经常谈到的区域公用品牌，这两年在国家的助推之下，尤其是在农业农村部的大力倡导之下，品牌兴农已经成为大家的一个共识。那么谁来打造区域公用品牌，最大的主体当然就是政府，各地的政府应该把区域公用品牌上升为区域经济的战略，要成为抓新经济的一个切入点，这个是越来越多的地方政府需要强化的一种理念。
最近我和我们行业里的一些专家领导交流的时候，大家都会谈到，说区域公用品牌，有必要，但是呢，现在感觉有很多地方的区域公用品牌的策划、定位都走向了空心化、模糊化、虚无化的情况。
另外一个问题，很多地方政府简单地把区域公用品牌当成政绩工程，比如说突出品牌的价值、参加各种评比、在各种排行榜上打榜，这种情况有没有用呢，有用，但是我觉得更重要的是，区域公用品牌到底能不能给当地的农业还有农产品的销售带来帮助，这是一个真正的市场指标。而不是说官家办公室里面做一套文件，注册了，把它发出来就完成了所谓的公用品牌的打造。
从品牌专业领域来讲，这是非常粗浅的第一步。
政府应该抓区域公用品牌的建设，企业应该做什么呢？
企业就应该把自己做这个品牌的成龙头企业。你想想看，刚才我讲到的，无论是美国的还是日本的这些企业，在很多的行业垂直领域里面都有很多的细分冠军企业。这些冠军企业他往往在现有的市场的影响力和回报非常之大。所以经济学上有一个三四规律，三四规律也就说：一般来说，一个行业里面的前三名，占有这个市场份额是后面很多企业加起来的四倍以上。
所以我们说的头部效益，企业他所得到的红利，所以企业应该坚决地奉行品牌战略。
第三层面上的品牌叫产品品牌；非常的像快速消费品的特点，一旦我们的热点在变化，一旦消费者关心的核心指标在变化，那这些产品品牌就要刷新自己的内涵。如果我们形象地打一个比方的话，那就是龙头企业往往是一个家族企业的一个，这个家族里面有很多孩子，每一个孩子都允许有他自己的个性，而且在这里面谁干得好就能接班，推动企业。
三、找“魂”：四个维度
我想跟大家分享的第三个话题就是怎么去给当地的品牌农产品找“魂”，找出它的差异化，把它变成自己的品牌内涵。
第一个经验就是我们经常会特别关注这个地域的地理条件挖掘，比如说环境，土壤、降水、地貌、纬度等，这些要素是我们在做地域挖掘的时候经常会用到的一些思考维度。
一方水土养一方人，农业和农产品最大的魅力就在于淮南为橘江北为枳。地理条件这种巧夺天工的效益就形成了中国农产品的丰富多彩。所以在策划的时候再提炼的时候，首先要想。我的产品的产品本身最大的差异化，就应该从地域上来找差异。
打造农业农产品品牌的第二个方法就是从文化历史当中找渊源。比如各地都有自己的名人传说。前两天我们去了一个县城就有人告诉我说，我们这特产是状元，状元特别多，在清朝的时候，出了很多都是第一。我说这是特别好的人脉，这个地方的人为什么会这么聪明，有这么多的状元和进士。那一定跟这个地方的风土人情有很大的关系。现在还有丝绸之路、大漠驼铃，有江南、塞外，有各种千奇百怪的文化历史的渊源。这些渊源要是找好了也能为我们的农产品加分。大家看到产品时不仅仅想到的是一个产品更觉得它传递的是一种生活态度，甚至是一种生活，生活的哲理和哲学。
做农产品策划的第三个角度，完全跳出上面两者的限制，考虑产业链的优势。把自己的产业链环节上的优势找出来。也许你就能够对上对下都能重新做到一些新的整合，这个时候往往也能突出自己的企业在行业里面的霸主地位。
其实还有更多的一些手法，我想都可以在大家的碰撞当中去找出自己的灵感。
归纳一下这三个方法，其实我更想说明一个道理，就是我们今天不要害怕，不要说自己的农产品没有特点，没办法让自己跳出来。在我们心里面看看很多的角度都可以，这个创新都可以有重新的这种思考和亮点。
有重要的一点要提醒大家，我们不能让自己陷入自娱自乐的自模式，千万不要说我是为概念而概念。
最后一点特别重要的就是，所有的创意和策略都要基于消费者的视角。要以消费者为核心，要以消费者的感受、获得感体验还有最后能得到的价值满足作为唯一的标准。找准了他的需求，在用刚才那些发散点去想讲出你的精彩故事，这才是一个根本上的法则。
品牌也好，营销也好，无论怎么创新都要扎扎实实回到消费者，站在消费者的角度，以自己的这种替代感、体验感想想消费者的痛点、兴趣点能够怎么得到提炼和发掘。
所以今天给大家分享的三加一一共四个方向的维度，就是希望大家能够不受限制，能够积极的去关注身边的资源，关注身边消费者的变化。然后让自己，让自己的企业，作为一个桥梁把两端连接起来。能够利用好自己身边的品牌资产和杠杆，同时又能够准确的切入消费者的性质和它的模式里。众所周知，这段时间大家特别关注的都是的变化。新零售的终端门店给了我们大家极大的一个震撼。大家觉得体验感，购物感就是跟过去不一样。但是我想接下来的时代，新零售还要回归商业的本质，那就是新产品，新产品的时代要到来了。
我每次去逛盒马鲜生，去逛超级物种，都会觉得非常的遗憾。因为在这些终端的货架上摆的仍然是很多的老产品，很多工业时代的包装产品。盒马、超级物种这些地方需要更多有个性、有互动感的产品，需要更多有地理标志特色的农产品。现在我们有了好的销售终端，却缺乏更新颖的产品，这是留给我们大家的机会。这个机会就属于我们今天听课的每一位，也属于每一个在农业领域努力的新农人也借此机会，祝福大家，谢谢。
