农商研究院Farmigo.Net注:本文为杜非(百诚源科技有限公司创始人兼CEO)2017年9月23日发表的主题演讲

百诚源是商务部旗下中国国际电子商务中心的一个企业,我们是专注于中国县域优质农产品上行的一家机构。

我今天的分享是基于我们的业务现状,我们公司从2016年9月份成立到现在,我们接触到很多县域政府,我们遇到的一些问题,包括县域政府在大力扶植农产品电子商务化以及商品上行的过程中遇到的各种问题。

我2016年9月份加入了这家企业,跑了很多中国优质农产品县域,很多也拿到了商务部和各个政府机构的项目补贴。迄今为止,我们也签了500多个县的战略合作,其中有100多家是深度的战略合作。但是在这个过程中,我们遇到了很多问题。首先百诚源我们最开始的定位是不想做电商,只想做农产品电商的服务商,一个比较轻的模式。但是在我们跟各个县沟通的交流过程中,大量的要求都是你帮我卖点东西吧,我县里面有很多东西卖不掉。没有办法,我们就介入了一些销售的过程。但是在销售的过程中,我们又发现很多的商品无法在互联网中销售。我们又协助当地做产品品牌的孵化,它的商品属性的改造,等于我们现在把商品销售和电商服务都在做,那么这也是我今天跟各位分享的,我们现在在整个县域当中看到的问题。

首先,中国的农业是一个供应链条非常长的,从农产品成品之后到销售大概要经过7个以上的环节。从理论来讲,这7个环节如果从源头直接到末端,肯定有50%以上的净利润。但是中间经过了很多经营者、中间商以及中间的各种通路,实际上我们看到它的农产品的附加值并不是很高。另外就是农产品流通的现状,互联网其实并不是农产品流通的主渠道。因为我今天要讲农产品在电商中的一些问题,实际上在互联网帮助农产品销售的过程中,它并不是主渠道,中国其实还是农贸市场这样的结构是一个重要的渠道。

那么电商能够帮助优质的县域农产品做什么呢?我觉得它主要解决两个问题,

一是消除信息不对称。全国各地对优质农产品的需求量非常多,但是我们很多县域政府和农产品的种植经营者并不知道消费点在哪里、消费地在哪里。

另外如果电商运用得好,可以合理减少流通环节,减低成本,增加利润。那么通行的做法,电子商务每个县域里面通行的做法是从产地进入到中间的加工平台,跟合作社或者是当地的龙头企业合作,中间再增加一个品质管控,最终到了服务品牌销售的B端平台、C端平台,现在看还有一个新零售的平台,最终到客户手上。用过去的环节来比,貌似是从七级大概减到了五级。我们看到每个县域都能遇到大量的农业电商的从业机构,这里面涵盖了末端的消费平台、B2B平台、B2C平台、垂直农业电商平台,包括农资、农业服务以及金融。从企业的结构和搭配来看,在县域里面做农产品服务的电商其实是非常全面的,但是我们一直在努力的去解决这个供应链条的缩短问题,我们一直也在搭建各种各样的农业电商的机构,但是还是存在很多问题。

首先,我们的产销信息是极度不对称的。特别是在产地,我们每年都能接到农产品滞销的求助信息,也就是说在他种植的前端开始,就没有用消费者端的需求计划去影响他当地的品类结构调整。

另外是品牌意识薄弱,我们每天在消耗大量的农产品,但是很多的优质农产品除了地域品牌之外是没有商业品牌的,因此也造成了它的消费者的留存和品牌意识弱,经济附加值不高。

另外就是中间环节多,农产品是一个非常复杂的结构。我在十几年前,在另外一家上市公司负责战略规划的时候,当时他们想介入到农业,我清晰记得我花了两个月时间做了一个全国农业的调研,后来我自己做了一个报告说,第一产业是不能碰的,因为前端过于复杂,但没有想到这么多年以后,我自己也做了农业。实际上农业的前端复杂,它从农资、种子、农具、农药、化肥等等一系列构成一个产品,之后再到末端市场,供应链条非常长。如果你做普通阶段的产品,实际上你是在跟普通农业基地人争利。这些农业基地人可以一吨东西只赚几毛钱、几块钱,如果这个时候电商介入的时候,其实你的利润和成本完全是不匹配的。

还有就是流通成本高。我们中国的国土面积比较大,而且全国的县有2000多个,具有农业以及优质农业生产能力的县有1000多个,而且分布的区域很多都是非发达区域,从产地到仓储集中再到物流配送,再到末端市场,物流流程非常长。

另外价格波动比较大,当然这也跟目前的农业经济结构竞争有关系。我们的县域和省太多了,我们同质化的东西比较多,因此价格竞争是自己左右不了的。

还有就是质量的保障比较低。虽然我们有大量的政府机构、政府部门在进行监控,但是因为我们中国的农业还没有形成像欧洲、美国这样的规模化、工业化的大农业,很多农户的生产其实是无法监控的。

另外是专业人才匮乏,这个专业人才包含对农产的运营和互联网认知的人才。

那么电商在介入到农产品上行的过程中,也有各种各样的问题,首先就是销售端与生产端的数据不共享。我们能看到刚才大大小小各种规模的农产品企业有数十家,首先这数十家企业他们的末端消费数据和前端的客户数据是没有一个合理的机构和平台进行分享的,没有共同的进行再利用的。

另外,我们本身的消费端数据也没有一个合理的机构向前端的农业种植生产包括运营机构去推送,那么造成了比如京东刚刚推出了一个优质农产品卖10块钱,那么天天果园可能会在旁边一个县域选择另外一款优质农产品卖9.9元,我们相邻地域的农产品口感都差不多,剩下的就是纯粹的价格战。那么生产端在不掌握消费端数据的时候,它就是一个被动的降价商品的受害者。

另外就是同质化严重。比如我们也帮助一些优质的县域做农产品销售,因为在同一个纬度、同一个温度带里面,中国的农产品相同的非常多。而且我也曾经在没有政府官员在的场合中讲过,中国最懂农业种植的不是我们的农民,甚至也不是农业部的专家,很多是我们当地的县长、县委书记和市委书记,一声令下就可以做成万亩、十万亩、百万亩的某种农业经济作物,但是根本没有考虑我跟全国其他地方在优质成熟农产品在同质化竞争的时候,我该怎么做。

然后县域参与不高。虽然每个电商都在帮当地的农户、农产品生产企业卖东西,但是政府在里面起到的统一协调的作用很大,会造成当一个产品好卖的时候,农户都涨价,因为我们中国农业生产的机构压力比较大,好不容易有了大量的订单,涨价现象非常严重,我们也都遇到了这样的事情。

另外就是县域的电商基础太差,我们每个县的生产种植者都想把自己的农产品卖到更远、卖的经济价值更高,但是在北京、上海、广州、深圳这样的一线城市还都缺乏优秀电商运营人才的时候,你怎么可能想象在三级、四级城市里面有一个这样一个顶尖人员呢?如果这样的人员缺乏,它会造成你跟目前线上主流的语言不匹配,理解力不匹配。也就是说,当电商的潮流都发生变化的时候,我们能看到很多县域的电商运营机构还在用很多年前的思维在做当地农产品的电商运营,还是纯粹的一套价格战、故事等等,是无法真正拉动农产品销售的。

我也不知道我今天讲的是不是都是对的,但是因为毕竟一直在做,我今天就把我们现在所能够接触到的每个县的反思以及我们的建议分享一下。

首先,如果电子商务要协助一个优质农产品县域去做上行,我觉得应该有两点。一点是给订单,就是要给他活下去的外部因素,应该有销量。

另外,要给它造血,订单是输血体系,但是还要有让它能够承接订单,能够让他把自己的产业结构进行调整,能够去理解电商语言和模式的人和机构,要把他留下来。因为电商体系是输血,当地的服务和培训体系是造血,两项结合。

另外还有一点就是要痛下决心去调整那些不符合农产品上行以及不符合差异化竞争的,这样的商品要把它放弃掉,还应该学会放弃。

在订单体系中,我觉得最重要的就是选品原则。

首先,一定要放眼全国,不能只是说我这里一定要种什么,当然首先也确实要看当地的气候和环境应该适合什么农作物,同时看完之后还要在全国的数据里面去寻找你真正具不具备经济附加值提升的潜质,如果没有,不要随便上。减少同质化,突出品牌化,尽量规模化,不能好不容易做一个农产品,京东、天天果园给你一促销没有了,农产品的生产周期非常长,等第二个周期再出来的时候,极有可能电商平台以及消费者就把你放弃掉了。

另外,能够支撑冷链仓储以及远距离的物流运输体系要搭建。我们看到很多非常好的农产品,也希望能够到更多的城市卖,但是因为它无法支持这个物流,到了北京、到了广州都已经腐败掉了,这个案例目前我看到的有非常多。

还有就是产品的四级处理,不要把所有的农产品都通过互联网的方式销售掉。虽然我们是做互联网电商服务,但我也一直在告诫很多的县域以及县域电商的服务机构,不要强上任何的农产品。

首先是顶层农产品,你可以去做C端,因为它的利润足够,就是非常优质的利润足够的是可以去的。中间地带的有规模的,品质还不错,但不是最顶级的产品能够有存量,能够有持续,这时候就可以用社区、门店的方式进行对接,保持它的合理的利润率。更多的来讲还是要进到大宗里面去,因为农产品是有自己天然属性的,你纯靠电子商务销售,纯靠C端和社区销售是无法完成在前端种植规模这样的存量维持的。最后,具有地理标示的产品,我们还是建议出口。

当然这里面有一个问题,因为我们这一年以来,我们自己也有一个B2C的销售平台,同时我们跟果乐乐联合成立了一个做社区门店运营的公司,我们同时还有一个向全国400家超市供货的大宗农产品批发的公司,同时我们还协助很多的企业,像欧洲的几万家超市做农产品出口。我们2017年协助有40多个县域具有地理标识和优质农产品这样的企业做出口的时候,实际上后来基本上都没有审批下来,或者我们的欧洲客户没有选。原因就是我们的很多农产品虽然是地标,但是它并不符合欧洲销售的销售标准和安全标准,这个产品如果要出口,一定要根据欧美从包装、口感、成熟度、从生长周期来考虑的。而不是一味的说我有了地标就一定可以出口,我有了地标就一定可能有经济增加值。

当然还有一点就是如果你的产量非常大的农产品,你可以做大宗,但是农产品在互联网上的大宗基本上都是线下大宗的信息披露到网上。因此你需要做原料级的农产品,不要强制性的做所谓的品牌孵化之后的C端销售,这是没有意义的。农产品成为食品行业的原料以及化工行业的原料,应该也是它的一种路径。

订单体系之后是运营体系。我们也花了一年多的时间,在协助当地搭建电商培训的体系和机构,我们也希望能够运用一些方法,把当地的人才培训起来,留下人。这样在电商与当地的农户进行对接的时候,你中间是有一个翻译的。否则当地的农业生产企业和农业种植大户是无法理解的互联网语言的。还包含要能够向当地的政府和企业进行合理的物流规划的方案,重要的是让当地能够培养出一支懂互联网语言,了解互联网各个素材制造,知道怎么样去让农产品的包装做得更好,故事讲得更清楚,怎么能够让农产品做更远的物流运输。订单体系加上销售数据、品类结构调整、人才培训、运营体系搭建这样的一个体系,我们认为是这一年以来看到的电商对农产品上行应该已经可以做到的方式。

同时在为当地输血的过程中,还建议加强技术输血。很多地方的农产品之所以不被消费者认知,是因为我们的消费端人群没有接触到产品本身。在移动互联网时代,消费者全程参与,透明、公开、溯源,让更多的消费者成为你生产源头的品类结构的调整者,你生产种植的监督者,生产运输的参与者,那他就可以真正成为你这个商品的消费者。我们提出消费者参与式的全程透明供应链管理,一端是生产者,一端是消费者,中间全过程透明,用移动互联的技术让消费者参与和看见。它包含参与标准制定、产品的内容以及背景、生产过程中的行为以及你的体验和分享,包括知识的交流。消费者远程看到你的农产品,他对你的信任度提升了,消费者看到你的种植环境的山山水水,他会产生一种去现场观看、体验的欲望和需求,能够带动我们讲的优质农产品销售加上文旅旅游的模式。

最后是我的一点感受。首先互联网不能解决所有的农产品销售问题,因为农产品它一定有自己独特的渠道,只把互联网当渠道,而没有互联网化的农产品一定会被互联网抛弃。产品分析数据和品牌孵化是提升附加值的关键,数据推动的产业结构调整是要做减法,把那些不符合竞争的同质化严重的产品应该大胆的放弃掉。那么优质农产品销售+文旅旅游应该是未来的一个方向,互联网对农产品上行既要输血又要造血,才能构建完整的体系,才能够助力农村经济的健康发展。

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