农商研究院Farmigo.Net注:胡海卿(天下星农创始人)发表了《中国农产品的品牌化上行实践》——从“千堆雪”到“小猪拱拱”主题演讲

今天用几个案例讲一讲我们在农产品品牌孵化还有销售运营方面的一些理解。

简单介绍,我是一个媒体人出生,从记者开始然后做了媒体的市场,媒体的运营,后面到了生鲜电商到了农产品的塑造,以及到分销,有很多综合性的因素,在十几年的工作历程当中,集中在了我们的身上,也非常有幸遇到了中国农产品品牌化或者说消费升级的大时代,使得我们有一些用武之地。

这个话我经常讲,中国农业其实是进入了一个黄金时代,但是也是一个目前最纠结的时代,好的农产品远远满足不了现在正在上升的中产阶级的需求,我们很多好的农民没办法只有进入到价格战当中,因为他们不太会去塑造自己的品牌。现在国外很多农产品进入到中国,品质很好,可能实现了产业化,还有一些技术水平等等都远远优于中国,当物流体系越来越健全,越来越迅速,成本越来越低的时候,进入中国实际上给我们中国农业带来了非常大的压力,就像2016年的一天,波兰苹果进入中国,非常的漂亮1.3一斤,当时是习大大还咬了一后波兰的苹果,但是他咬苹果的时候肯定会想到陕西、洛川的苹果滞销的问题,肯定有一种深深的狼来了的感觉。在中国农业,我认为这个困局是存在的,但是是不是完全没有机会,完全没有打翻身仗的可能,我们觉得可能是有路径的。

当内忧外患出现的时候,互联网的崛起给很多人看到了希望。在我看来第一代的生鲜电商或者说这种平台,似乎没有给中国农业带来一个非常大的利好,因为我们这些词出现得太多了,9.9元包邮,甚至出现一分钱一份苹果,一分钱六个梨都出现过,里面的原因我相信大家都知道。很多的电商网站,你要我的流量必须得低价亏本卖,所以很多农产品的生产者,在第一波1.0的时代并没有一个很好的利好,但是毕竟大家可以去发现,比如近期农村淘宝包括京东都上线到扶贫的频道。这两年跟他们沟通的过程当中也发现,他们似乎也开始讲,只要有好东西,价格贵一点也让你上,他们开始进入2.0时代追求品质,但是我们知道只是追求品质,你没有很好的表达自己,让消费者相信你,你忽然把价格提高,实际上有可能这个流量很难变现,所以这些网站也开始在考虑一个问题,就是品牌化。用我们的话来讲,中国很多的零售渠道,包括电商都会进入到农产品品牌化上行的时代,这也是我今天重点要讲的一个题目,这些渠道希望找到好产品,希望能够品牌化上行,那怎么做这个品牌,我觉得这是需要我们思考的。

今天刚刚张总讲了一个词非常好,讲好中国故事,因为中国的农产品一方水土出产一方风物,我们很多时候讲农产品品牌故事的时候,会结合中国的文化,中国的艺术,甚至是时政结合,或者说我们能够听得懂看得懂的元素结合进去,让它很好的与消费者做一个沟通。

本来在2013年过完春天以后非常希望做一个水果的品牌,想找一个好的产品,当时我的一个好朋友推荐做浦江的浦柑,那时候市场上没有什么水果,这个水果进入市场有一个非常好的市场空间,所以当时去到浦江。去了遇到一个很大的问题,去了以后不太敢吃那边的水果,地上全部是农药的瓶子,整个果园很呛人,当时不想放弃这个产品,就提了一个要求,当地50万亩地,谁愿意跟我们一起种,比如不用除草剂,要用有机肥,不用毒性大的农药,能不能用一些生物农药。开始我们以为我们是塑造褚橙的团队,很多人会听我们的话,尽管乡领导和当地协会支持,只有十来户人家200多亩地愿意跟我们种,尽管我们附带条件,按照我们的方式种,明年我们收购的时候每一斤多一块钱,没办法200多亩,大概300吨左右,实际上你要去改变它的品质,我觉得我非常不希望把所有做营销的人当做只是去做一个包装的人,农产品是去改变它的品质以后再去做包装,明年多一块钱一斤去收购,我得把溢价卖出来,我的团队去到了浦江去想怎么做这个品牌。

这张照片是品牌里诞生最核心的灵感的出发点,要熬过冬天,每一个果子有一个袋子,下雪的时候,每一个果子上面就有这样一堆雪,当时从上往下看就是这样一堆雪,当时我们取的名字叫长秋山,后来我觉得有一个更好的名字叫千堆雪,所以后来取这个名字千堆雪以后,写了一个推广语,没有写酸还是甜,我们讲的是经历风雪,亮出橙色。

刚刚讲还要推广,不能只是一个名字,然后我们想怎么推广,那一年正好是大南方周末创刊三十周年,我找到市场部,我说三十周年,能不能推一个三十周年纪念水果,当时南方周末的同事觉得不可思议,他说我们三十周年推一个纪念版的水果,觉得没有关联,我说非常有关联,我说南方周末30周年所报道的国家和事,经常换掉总编辑,不都还是保留着那份初心,保留着那份橙色,讲完这一句觉得有一个很好的连接点,当时南方周末800多万的读者上,向读者发起3千份赠尝活动,给我们的数据接近900万人来参与了这个活动,因为这个果子确实种得很好,用了有机肥,4、5块钱一斤的果子我们等待了一年,大的卖14.8,小的12.8,短短40天内,200多吨全部卖完。这个果子本身是一个小品类,以前在水果店里面是不太常见的,当宣传得非常热闹,这个果子突然在商超里面卖14.8也能卖得掉的时候,我们嗅觉灵敏的贸易商蜂拥而至,当时采购价全部提高1—1.5元,所以中国的不知火柑的爆发其实是2014年,确实也很好吃,酸甜口感,而且很爽口,这个案例给了我蛮大的启示。我们做好品质,把它的品牌故事,把好品质传递给市场,实际上是能够获得溢价的。而且用这种反响推动是能够去影响上游的,我们那一年做出来以后,商业周刊采访了乡长,他当时说了三句话,最后一句话没有说准确,第二年他说组织种800亩,后来我们了解到1千多亩,今年一月份我去了长秋山,那边有机改良的已经达到了接近一万亩,土壤整体改良的已经达到5万亩,也就是说我们一开始去这个地方,200亩都那么难去说服他们,现在已经有五万亩达到了土壤改良的水平,有一万亩达到了有机的水平,这是什么力量,这就是市场的力量。所以这个案例给我一个很大的启示,我们这些营销人,这些做市场的人,实际上可以参与中国三农的升级,或者说去改变中国农业的。

我们自己创业以后继续在做产品,又花了更大的力气,更聚焦了,因为我们每一年能做的产品不多,我们去引进中关村农业的一个团队,他们有土壤改良国家的进步奖的技术,每年让土壤的有机质提升0.1—0.2,现在他们在那边改良了。关村六姐妹,也算是一个IP,最左边这个小米雷军的高级副总裁,现在他们在那边改良了五万亩地。我们又在往后延伸这个品牌,品牌不是说今年做一个南方周末的活动就成功了,明年还得做,明年做的改良土壤继续讲品牌的故事,后来发现经历风雪亮出橙色,这个橙子很像人,很人格化,很多人都是坚持初心,经历风雪以后还保留人生的底色,所以跟中关村搞了一个活动,连续搞两年了,就是经历风雪亮出橙色,中关村创业分享沙龙,我们去分享经历怎么保留初心,后来我们觉得不知火柑,越来越像是创业的人,奔波不停的人跟他们太像了。当时在线上又发起一个活动,我们都曾是或者仍是一枚丑柑,但是你惊涛拍岸,卷起千堆雪,江山如画,一时多少豪杰!

红唇之吻是今年做的大樱桃的品牌,夺得了今年京东618大樱桃商业品牌销售的第一名,其实我们就是讲中国故事,中国人看到樱桃,想到的是樱桃小嘴,我们干脆塑造一枚最性感的樱桃。同时把库房全部都是玛莉莲梦露的照片,这些照片被京东传播可能获得了几百万的传播价值。包装的展示,其实我们做了三年才做到了耗损非常低的包装。在网上做了活动,秀出你的烈焰之唇。还有在书店,你可以边看我们的书边扫码,也可以买我们的樱桃,我最看重这个东西,10万单,只有344单差评,几千万的曝光,几百万的参与。

这是我们从最老的案例做到刚刚成功的案例,我们做了一个东枣,品牌名叫落霞脆,我们的品牌名很文艺范,我们的宣传语,落霞脆—我的红,是因为天边最美的红霞落在我的身上。马上推的活动,趁落霞,向城市表白,希望大家扫一下码,都可以来参与,因为你那个城市的红霞可能是最美的时候,我们做了八个城市的照片,明信片,还写了一段话。现在很多人参与这个活动,发了一个小的文章,几十万的阅读,而且马上卖了很多的订单,所以留了一个二维码,大家有兴趣可以下班的时候看到很好的红霞拍下来,来参与我们的活动。我认为我在卖落霞脆的这段时间,每天下午6—8点都可以办这个活动,每天都可以送出一批落霞脆。

超级土豆讲一下,这是利川的一个含硒的小土豆,我们不想随便做一个包装,我们发现小猪喜欢拱土豆吃,我们就用了这个卡通形象,做了一个很好玩的包装。在北京盒马创造了两个记录,我们在那边打出来的活动烤一个小土豆给你尝,土家族的小姑娘也在那儿,做得非常的好玩,创了两个小记录,9.9元一斤,单日卖得最多的是卖一千斤,卖完以后上海的十几家盒马邀请我们全部入驻,还有一批线下店邀请我们入驻。

我们的理解品牌化上行大势所趋,我们没有去做渠道,其实我是拥有天下渠道的。我是这样理解的,我一年一年提升品质,第二把品牌之魂挖掘出来,让这个品牌特别有意思,一下子就记住。第三用很好的创意推广方式推向市场,三级助推,我认为天下所有的渠道都将成为我的合作伙伴。

2016年五周年写了一本书,把我们五年左右做的24个品牌放在里面,总结了一套我们认为的方法。这是在座所有人的未来,我们如果做品牌,5.98是山东的红富士,不知道是哪家企业的,只知道山东的,这边是Dole的8.9,贵3块钱,代表着一种承诺,一种品质的保证,代表着我们自己人生价值的实现,和我们的尊严得到了尊重。

我认为未来是中国农产品商业品牌崛起的黄金十年,中国一定会出现像都乐这样的品牌。15年我自己创业做了一个星农学院,把很好的案例跟大家分享,2016年成立天下星农,我们做品牌咨询和销售运营,也做一些小的投资,主要是投品牌,这是我们的愿景,致力中国农业新价值构建,优品优价,良农备受尊重,把自己定位中国农业品牌的实践者。我们做的事情携手在座各位重塑中国农业的价值与尊严,这是我们的微信号,除了我们自己的案例,未来还会有一些视频的东西,安排记者去采访天下更好的一些案例,肯定有很多比我们好的案例。讲到这儿谢谢大家!

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