孙原:生鲜电商十年发展的三个阶段

农商研究院Farmigo.Net注:本文作者为孙原(每日优鲜CFO)

我是做投资出身的,我觉得“寒冬”这个词,很多时候是被媒体朋友放大了,事实上任何一个行业都有它的周期在,如果现在是寒冬,那2000年算寒冬吗?2008年算寒冬吗?2010年算寒冬吗?我们从资本市场上来讲经历过无数个寒冬了,其实它就是个正常的周期。

我的第一个观点就是,其实不存在所谓的资本寒冬,现在远不到“寒”的那个时候,资金链没有断,市场是有钱的,市场也是相对有效的在做一些优质资源的配置。

另外一点是,任何一个伟大的企业都是不会被资本市场所束缚的。任何一个企业的生命周期都远不止这几年,其实在成长过程中,你多少都要经历几次,资本决定的不是你的成与败,而是决定你有多快而已。本质上成与败的决定因素是在于,你这个公司是不是创造用户价值和产业效率,资本只是在这个事情上帮了你一把而已。所以,你在资本寒冬可以跑的慢一点,但你不能不做。

任何一个商业模式回到本质就是要创造价值的。我们站在投资这边会说,你最终创造的是PE的价值,你现在看不到不代表未来没有。这是每个创业者从第一天就要想清楚的问题,资本能带来什么,不能带来什么。

对于整个生鲜电商的变革,我们也思考过很多。生鲜电商发展到现在有大概十年,第一波开始是易果、沱沱公社,那个时候,大家的做法都是用一些京东式的方式做生鲜这个品类,基本上从物流链条上来说,把原来的普库改成了冷库,把原来普通物流链路改成了冷库物流链路,但大的逻辑是没有变的,这是第一代的生鲜电商,我们叫生鲜1.0模式。

生鲜2.0的模式在2010年左右,天天果园、本来生活开始做,它们有了一些不同的创新点,更强调品质,去挖掘一些像褚橙类的农业品牌,然后往上游供应链走的更深了一点,但整个物流链路等等没有大的变化。

第三阶段生鲜电商起源于2014年和2015年这两年,这其实是基于移动时代增长的新一波电商崛起,估计有3000家以上生鲜电商,在用各种各样的方法创造一些或者更新一些以前的模式。

纵观这十年的发展,我们发现一些很有趣的现象:

目前为止生鲜电商大概是2%-3%的渗透率。这个比率是什么概念呢?一般来讲,零售品的渗透率大概在12%-15%左右。生鲜这块把它拉下去很多,有两方面的原因:买零售品的人群集中在80后,这样一批人群到30多岁的年纪才会开始有买生鲜品的需求,这是一个需求侧的原因,其实更大的原因是在供给侧。供给链路没有改变人们买生鲜的方便性和品质要求性,所以造成了它的渗透率一直提不起来。

麦肯锡最近的一个报告说,尝试过生鲜电商购买的人群是30%,最终留下来2%。也就是说在购买过程中很多人会觉得它还是不如线下方便,品质还是不如线下好。

所以,新一代生鲜电商不能够重复前人的老路,一定要从这些发展过程中挖掘,为什么2%这个数字会存在,什么数字是很合理的?要倒过来想,用户到底要的是什么,去完善整个模型。 基于这个思考我们做了很多不一样的创新和改变:一是,我们会做两小时极速达,这是看线下模式来定义这个事情的,因为中国整个线下生鲜零售商的业态跟国外不太一样,中国是人口密度相对集中的区域。其实任何一个家庭周围两公里左右的范围内,一定找得到超市,或者便利店,或者菜市场,它是很便利的业态,生鲜品本身非常的低值,所以没有任何人愿意驱车十公里之外买生鲜品,一定是走一公里左右,需要马上拿到。所以,及时是生鲜品很明显的特点。当时做次日达或次次日达的电商,一直没有成为主流消费入口,是有原因的,因为它确实不方便,所以逼着电商一般只卖一些高价的、进口的、高单价或者一些比较稀缺性的商品,但是它不是人们消费的主流。

二是,我们看到零售业态的崛起,慢慢地从菜市场到超市、大卖场,然后到精品超市,它们做一件事情就是做精选,因为生鲜这个品类上太长尾反而会更加没有价值,它跟做百货不一样,百货就希望东西多,特别是淘宝创造了东西特别多的印象。因为女孩子在买衣服、买鞋子的过程中特别喜欢挑,特别喜欢逛,就是那种逛一天都不觉得累的心情和兴奋感,但是人们买生鲜品的时候更多是任务导向型的,基本上看不到一个女孩子在逛超市逛的特别开心,翻着猪肉和鸡肉,开始讲宝宝和马蓉的八卦,这都很少见。所以,在生鲜这个事情上,精选就变得有价值,因为它们给客户提供了选择,提供了额外的服务,这是有价值的。

另外反过来从运营效率上来讲,越是长尾的商品,它的管理成本会越高,原有的业态损耗率往往会很高,中国生鲜品整个链路损耗率在20%,这其实是远高于欧美、日本、台湾的水平。我们认为,破生鲜电商的局,还是要靠及时、全品类精选、社交化传播方式、一定的密度。

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