农商研究院Farmigo.Net注：作者为王宇翔（豆果美食CEO），分享时间为2016年1月19日，供大家思考农业电商如何与内容社区结合。
为什么讲这个话题呢，这个话题非常贴切。我们算是一个做电子商务特别特别年轻，或者是行业里新兵。我们真正做这件事情是从2015年年初开始的。本身豆果一直在做一件事情是美食的社区。当我们从一个社区做了两三年的时间之后我们决定要通过电商来实现商业化，其实我们遇到了非常非常多的困境，或者说遇到了很多自己在最初没有想到的一些问题。我们今天拿着这些问题跟大家分享，可能更能够反映出一些真实的想法。
现在在做一个大规模的事情，无论是B2C的电商，还是做平台，大家觉得没办法再去和行业里边更大的像天猫、淘宝、京东这样的竞争对手竞争，大家选择一个细分的领域，通过细分的模式来做电商是不是更大的方向。
实际上天然属性的不同是转化过程当中的一个环节，也就是说去做社区电商，是跟社区同步诞生的，而不是做了一定时间以后再嫁接上去，这对电商方面习惯性的适应，或者是平台上原始诉求的沉淀其实有点偏差。
第二，我们有一个特别大的特点：简单地去细分人群认为没有太大意义，当然不是说没有意义。必须要赋予一个场景，细分的人群放在场景里才有意义，为什么这么说呢？我和很多人在聊、讲这个道理。如果我们今天去找一批3岁，或者是4岁的小孩放在这里，很难想象它的价值到底在哪里，如果把孩子带到婴幼儿的乐园场景里去，它在场景里的消费能力比我们的消费能力还要高，甚至会超过我们的预期。场景化其实才是有效的第二步。我们向电商转型的时候，看到过程当中构建一个个的场景，这个场景是将原有的用户和电商场景做结合，而不是简单地靠商品的低价，或者还是靠品质，它肯定是一个更有场景化的方式。这也是我们想提出的两个观点。
讲到观点看到了2015年的现象，所有人都在讲寒冬，说2015年下半年是寒冬。我们做的时候行业是最好的，当做了两三个月是最差的时候，做电商大家都知道要烧钱。我们面临资本市场其实很冷，自己的资金原来是做社区的资金，当做电商的时候会发现你的资金杯水车薪。现在最难的做的领域：食品、生鲜。每家都在里边花大钱来做补贴，花大量的资金做这样一种用户的积累。你如何跟他们竞争。其实看到很多人都在谈，包括行业说简单地靠补贴，是赔本赚吆喝，其实无法获取到忠诚的用户。包括提到O2O的产品，或者类似这样的产品简单地靠补贴，补贴的时候有用户来，没补贴的时候用户就走了。社区的转化很难在层面上做支撑，行不通的。很多人说做补贴，本身是做电商的，花钱把外部的用户拉到平台上，就变成我的用户了。他原来是看内容，现在看补贴的话，肯定会在上面买，即使不补贴的话，他还是会买。发现其实社区型用户来说，用户的购买形态已经非常成熟了，用户购买产品的行为决策意识已经非常清晰，他会去做各种比价。他会在所需要的产品纬度里来找相应的产品。
我今天补贴会在这儿买，我们看到最显然的效果：我不补贴：第一，用户有可能不买，第二，他可能想买的时候会看还有什么平台也有补贴，然后到那个平台买。可能单一靠补贴来转化用户，或者是从外部拉取用户不是可持续性的模式。
我们其实是强调两个场景：
第一，基于我们的定位，豆果美食今天的定位给了很清晰的描述：基于家庭厨房的交易模式。从第一天开始通过食谱分享来聚拢80%都是女性的用户，年龄25到35岁，50%是结婚有孩子的母亲群体。这些群体是我们认为对生鲜最价值的用户。因为他是厨房空间的高频空间占有者，他就会采购这样的产品。
第二，基于美食的生态圈。我们做了三件事情：第一，细分了整个用户。进一步将用户细分。在现在来看我们认为刚刚所说的基于家庭厨房的女性用户是我们最大的价值用户。第二，我们的内容，从用户的角度出发，内容上通过内容来连接用户和商品，而不是简单地形成社区和电上的构建。第三，区分场景，可以做很多有趣的东西。比如京东、淘宝买淡奶油的话，只会告诉你总统或者是什么样的淡奶油。我们将市场上的淡奶油进行评测，美食场景进行评测，告诉大家建议你用什么样的淡奶油，做了这样的评测以后，基于内容来关联用户和产品，发现阅读量提高了大约400%，而且销售额也有一个明显的增长。同时还做了各种有趣的尝试。2015年利用了三到四个月时间大概销售160亩地的大米产量。大概卖出20吨大米。卖出这20吨大米不是简单地卖米给大家，实际上是卖米的卡，用卡再去提这个货，这样去销售有3个多月时间，大概卖了20吨。不是简单地说这个大米便宜还是好，而是跟内容植入在一起，比如说如何在家里做堡崽饭，需要买最好的稻花香的买，买最好的酱油，买最好的腊肠，而且会告诉你做这个饭的步骤，是在一个空间里做固定的场景式销售，反而会引起用户的欲望。得到的效果来看认为超出我们的预期。很多企业做深度的合作，包括火锅底料的内容定制，以及硬件设备，厂商的一些锅，特殊的厨具的内容植入。我们跟平台形成了差异化，不是去跟大家打价格战，不是发优惠券，而是给大家更多纬度的体验，这也是我们的尝试。
我们这个过程当中看到几个整体用户的需求，包括我们用这样的方式据细分了用户，看到用户的场景变成了一线有消费能力的女性用户成为我们的主力。如果你是单身狗的话，再爱做饭一年也不做几次。买生鲜和食品的用户往往是经常在厨房的使用者。活跃和忠诚度的用户通过内容可以激发出来，最后我们通过高端的收入人群形成一个很好的购物平台。为什么讲这一点呢？其实在2015年下半年到现在，我们知道很多电商的客单价逐步走低，大家通过发券，打低价策略，无论是9块9，还是19块9，客单价有的跌了三四十块钱，这样的话怎么盈利？物流都得不回来。但是我们的调整，客单价已经到了1百块钱左右。比最初上线涨了3倍以上。现在客单价还在往上涨，有效提高了客单价，这样使得利润空间有效增长。
这部分跟大家分享一些我们自己豆果本身的数据。豆果美食做电商之前一直在做一件事情：美食分享。很简单，就是教会做饭的人学会做饭。月活接近1千万。UGC的内容，99%都UGC，是用户的真实上传，超过了50万的食谱。形成了这样一个基于用户的美食社区。结合之前我们讲的在电商，或者是生鲜产品销售上的探索和尝试，形成了社区电商的新形态。菜谱倒流购买，快速获取客户的流量，在这样的平台上我们认为是最有效的。2015年生鲜是最后一块蓝海。2015年年底的时候所有人都觉得掉进了死海，大家觉得这是一摊死水，可以明确感受到生鲜食品电商在2015年一年的情况，可以直白地说这是一个寒冬，寒冬里一直在摸索，希望通过内容、场景化去使用户和我们的产品销售形成有机的闭环，而不简单依靠我们的流量、补贴来做，这是我们一直想尝试的思路。
我们希望实现的方式和结果就是现在提到的：
一，用户很精准，我们希望撬动最精准的人群，他有很高的黏性。他是最常买、对需要的。
第二，掌握复购。复购最高的是水果，除了水果以外，别的领域想做到复购几乎做不到。食品是一个高频消费，过频需求，刚钢需，每天都要吃，实际上常见的食材在线上不卖的。线上卖的生鲜可能是白虾、牛抽。在座每个人都吃不了几次。如果前面的用户精准和过黏性做不到，高的复购率不可能形成。我们希望在生鲜或者是农产品上实现高复购的想法，某种意义上不可能完成的。
最终就是我们生态圈的一个良性发展，通过用户的需求来形成这样的内容，最后被合作伙伴平台去引流。我们采用了一种平台的销售模式，而不是简单的B2C，自己在上面开店来做，而是类似于用天猫的模式，有很多商家入驻来实现销售。
好，我就分享这么多。谢谢大家。
