全渠道已经成为一个重要趋势，线上与线下的界线越来越模糊。2016年1月14日天下网商的活动上，围绕全渠道，渐疯（天猫商家事业部总监）、玉关（洽客创始人）、王华（互道信息CEO）和张特特（心怡物流CEO）展开了一场精彩的讨论。
张特特：大家好！我是心怡科技物流的张特特，我们是一家第三方供应链物流企业，我应该是为在座各位做服务的，是为全渠道链条做服务的。
心怡物流是2004年成立的，我们现在是商超最大的服务商，同时也是跨境方面最大的服务商。在2015年的时候，心怡也投入了自动化机器人，我们希望用科技为商家创造更多供应链的产品，能够为我们今天这个主题创造更多的价值和服务。
玉关：我是玉关，因为今天主题是全渠道•新零售，刚才提到2015年是全渠道元年，我听到这个很伤感。因为2013年就提到“全渠道”，2013年天猫刚刚开始做品牌全渠道，大概两年的时间才能够有一个成绩，但更多是一个深刻的体会。
所谓两年前的全渠道，更多是一种一厢情愿的闭环的玩法，尤其是从平台的角度讲，我认为这是一个比较伪命题的说法，更多在商家角度或者是零售角度。所以在2014年阿里上市的当天晚上我来到了银泰，花了一年多的时间成立了现在的洽客，我们是做实体零售终端的互联网化，把门店和消费者连起来，有一套新的基于实体终端的模型，在逐步往上游去做。
如果没有记错的话，这应该是我离开阿里之后第一次在完全电商的场合亮相，所以也希望我后面的分享带给大家一些启发，也是这一年多在线下扎根实体零售做了很多案例之后的心得体会，包括踩的坑。
王华：大家好！我是互信息创始人王华，我们应该是一个新的品牌，我个人和我的团队以前在SAP工作了十多年，那时候我是负责全球100多个国家的成长型企业的ERP解决方案，做产品开发。
因为现在企业不管在线上也好，线下也好，经营渠道最大的一个问题就是数据没有流通起来，信息没有流通起来。今天上午提到了“三通”，我们团队的背景是传统企业，另外我离开了SAP之后，也做了触电的创业。所以我希望互道能够成为两岸三通，能够做这件事情。
具体一点来说，我们希望把每个品牌商的数据都能让它在渠道间流通起来，通过真正的数据化指导它的运营，而不是通过以前的OA或者审批流程来指导运营。我经常跟我的投资人说：我们是不是在生产军火，我们希望给商家们提供一把更好的武器，希望通过这个武器帮助商家开通一个特种兵的模式，让每个商家在前端销售端就能通过数据武装起来，来打造一种新的模式。
渐疯：我是天猫商家事业部渐疯。刚刚玉关提到了元年，其实早在两年前已经有这种尝试了。我今天谈元年，可能之前更多是这个方向的思考和探索，而今天有了一定的尝试，甚至这个尝试的效果开始变弱，在尝试之后需要更多基础能力的升级。我们是商家业务部，“三通”需要通过我们这个部门转化为对商家赋能的平台或者工具，我们这个服务商的市场还需要更多IT和非IT服务商进入。进入到元年，元年应该是爆发和快速成长的一年，所以我们希望我们这个部门能够给商家赋能，能够有更好的产品和能力的推出。
李虎军：是不是元年可能没有那么重要，大家可能各自有争议。更重要的是2015年在全渠道发生的一些变化，有请在座的每一位用几个关键词来概括2015年的全渠道。
渐疯：我感觉更多的是开放、融合和链接。因为我们回想这件事情，看到很多O2O的时候，我们更多思考的是它们之间的差异性是什么，过去各方看到了彼此的优势，所以今天我们探讨怎么样让线上和线下相互融合。而在这个融合过程当中，就要求原来双方有更多开放的想法，不管是从业务上、产品上还是技术上，所以不去开放是很难产生融合的。另外，今天除了我们自己做更多开放之外，更多在于我们有没有和其它层面有链接能力。
王华：我就讲一个热词，也就是阿里同事说的更多的一个词，叫赋能。这个词跟我们公司的口号一样，我们公司口号叫做驱动商业未来。
为什么我选这个热词呢？因为过去三年当中，我们跟很多商家或者是品牌商接触的时候，都能感觉到他们在蠢蠢欲动想做这件事情，但不知道怎么去做。这一方面是一种模式，想看别人怎么做。另一方面，我跟他们讲这个数据流通的时候，他们就想这个事情怎么做，会不会问题比较大？刚才大家都在讲数据，要搭建一个数据平台，2015年的时候一个大企业投入在大数据平台的费用是一个多亿人民币，没有几家中国企业能够花得起这个钱，也不愿意花这个钱。所以我们怎样帮助企业迈出全渠道的第一步？这方面可以借助阿里提供的平台，阿里愿意开放更多空间的能力，帮助很多企业，特别是我们的服务商，让很多企业能够轻松地迈开全渠道运营这个步伐。
玉关：我想分享的第一个词是回归，因为我自己六年前是做线下零售服务，六年的时间在阿里做线上服务，最近一年多是在线下，所以更大的感受是商业本质的回归。其实无所谓线上，也无所谓线下，更多是什么样的商品、什么样的服务，用什么样的方式可以最高效地满足消费者。当然这个话说出来很容易，但最近几年我们很深切地感受到商业本质的回归。
大家看到很多数据，我这一年在线下，感受到线下其实是生机勃勃的，很多品牌起来了，也有很多玩法，这都是回归到商业本质之后，大家在看不同的场合用不同的工具，怎么样快速地去满足消费者。
所以我讲的第一个词是回归，第二个感受是融合，原来是线下往线上走，天猫渠道基本上是以品牌为核心，线上和线下两张网来作为销售战略。但最后发现以平台为核心，线上线下两张网还缺一个东西，就是移动互联网跟消费者的平台，这就变成了以后台为主打的线上线下平台。这样做带来两个效果，第一个是终端的提升非常明显，终端改成一个V型的平台，我认为未来是能够把它周围三公里、五公里的消费者服务好。所以融合的趋势非常明显，就是线上往线下走，线下往线上走，利用互联网来做闭合。
第三个分享的是自下而上的变革，我们看到行业里的变化绝对是自下而上，前面一位嘉宾讲的话我非常赞同，就是移动互联网带来的变化是场景、内容、互动、链接的变化，这些变化我们放大到整个流通下，就不要分线上线下了，它到底会从哪里发生？大的判断一定是从终端开始，从消费者发生，然后直接跟消费者触电。
所以如果从自下而上的方式，无论从线下还是从终端开始，还是从线上跟消费者的触电开始，我认为是一个非常行之有效，而且是把握未来的做法，这是我想跟大家分享的第三个我印象非常深刻的关键词，也就是自下而上的变革。
张特特：我们最开始做实体供应链，是在没有B2C这个业态的时候，其实当年大家都做物流，做2B，现在很多客户都有非常多的店面了。到现在为止，很多商家其实真的既有B2B的需求，也有B2C的需求，而且当线下店面能够为它产生更多价值，它的一些销售渠道产生障碍的时候，自然而然就会寻找另外的渠道。可能是我们做B2C发展更快，但是在B2B，包括现在我们服务很多直销的企业，像安利，它们线下有几千家店面，但是当它把会员和网上结合的时候，你会发现它是放大人群的，因为它有这种会员机制在那里，只是把线下搬到线上去卖。
第二是整合，这种整合也是在供应链层面上的，为什么说供应链产品现在也要多元化？我们觉得自己不单单是做一个物流供应商，而是做一个供应链产品的供应商，因为当迎合全渠道融合的时候，你会发现一定不是单一的，或者不是一个快递，不是一个B2B的仓，它希望把产品变成一盘棋，让你能够更好地处理这一盘产品，让供应链最底端降低更多的成本，创造更多的价值。这是从服务商角度上看到的一些东西。
李虎军：大家觉得2016年全渠道会有一些什么样的机会？
张特特：作为服务商，我们很多时候去跟商家进行相关咨询的时候会发现，既然我们在讲全渠道，其实物流也是因为线上线下的快速发展，让我们在最近一两年看到物流二十年没有走过的路或者是看过的路。过去也是因为物流翻天覆地的变化，能够让后台更好地支持产业的发展，更好地支持全渠道发展，所以后台服务很重要。但是前台的发展，即使是线上，我们都会看到从原来的项目天猫综合式的推广，到现在个性的推广，都是在创新式发展，但是供应链的基础是一样的，我们需要更快、更好、更准确地为商家做配套，精诚服务，让他们能够把更多精力放到前端消费和生产上，把货交给更优质的服务商呈现出来。
玉关：我刚才无形中讲了两个做法，在座的很多都是品牌的朋友，因为今天在场的肯定都有一定的规模。
有两个做法是不一样的，第一种是自上而下，开始把线上、线下渠道做整合，然后进入到线下原有的渠道里面，再去向他们的终端。这个过程因为是一个IT型打法，不是一个业务型打法，所以要当作一个战略型的打法。
另外一种打法是从终端开始，其实是用互联网的方法，这是一种LY，是非常切实的打法，是在我不考虑全面融合的情况下做局部的小融合。其实每年我们为很多大的品牌服务，用互联网的方式去改造终端，去拓展它的过程，这是业务形态化。
王华：LY经常是一个IT公司卖一个IT产品的时候要被问到的问题，事实上我现在看来，全渠道的核心是让客户爽，是服务体验的问题，服务体验现在是很难量化的一个事情。以前算LY的时候，在天猫上投入了多少营销的费用产生了多少回报，但现在不是这样了，有可能我在天猫上投放了广告，或者在线下投放了广告，它最终转化是在其它方式转化，所以你不做全渠道运营之前是不知道的。
另外一方面，现在我们帮企业做一个方案的时候，就是帮他把线下消费者行为数据化。他一开始想到的只是用于线下运营的优化，但我告诉他这个数据直接包括线下与天猫这个平台的打通，这个数据是可以穿透到线上平台去的。
渐疯：跟大家分享一个数字，在我们看新机会的时候，我认为在2016年利润市场会有很大的增长。有一个数字，我们在把C端开放的应用和最大市值的公司拉出来看一下，PC和无线的比例关系是6：4，无线是6，PC是4，也就是说今天无线市场上空间的机会和增量是非常非常大的，有人说，今天的变化是从云端开始变化的，我要做平台。我们再来看B端市场的特点，B端市场本身看起来很大，但为什么很难出现规模级的服务商或者是企业，因为在整个过程当中时间是碎片化的，面对的问题不一样。
第一，从过去看现在，在过去你已经有了大量的门店。举一个例子，双11的时候我们买一件衣服，你会发现卖衣服的电商离你很近，但是它要到物流，再到你这里，包括售后，非常复杂。在这个过程当中，尤其以服装行业为例，每年双11备货和尾货是非常大的，到底你卖1亿的销量到底要备多少货，这个尾货怎么处理？实际上怎么样把原来单给电商渠道的商品和门店打通，要先有这样的网络，然后分销。
第二是站在未来看现在。比如在PC时代一个人浏览淘宝或者天猫的时间是30分钟，但是在无线时代可能一天浏览30次，每次30秒。也就是今天我们做一个消费决策，对于买和不买，可能更好判断。用户觉得麻烦，这种麻烦是存在于买卖双方的摩擦率和很多售后的担忧。而我们让客户有更好的售后保障，今天有家具的上门安装，也有运输险，所以今天无线时代的来临，引发了人们消费心理的改变，人们的消费肯定是更碎片化、更快速，所以我们要给到更好的客户消费体验，去消除双方之间的摩擦。
我们说今天经营的是流量，经营的是用户，到底有什么差别呢？刚才有个人讲了社群经济，在几年前我们还提主流和非主流，但今天这个词已经不太讲，因为今天这个时代充满了碎片化。我们自己所处的环节是什么样的，目标人群是什么样的，我们需要对更多人进行了解，在这个过程当中我们服务于哪个人群，谁是我的意见领袖等等。有一句话，是“我们处在一个最坏的时代，但它也是一个最好的时代”，所以2016年全渠道在我们看来，是充满了商业风险，但也充满了商业机会。
李虎军：今天在座的大部分是品牌商家，但一些中小商家可能会有这样的疑问，全渠道到底是大商家的机会，还是中小商家也有这样的机会，或者该不该做？
渐疯：就像刚才所讲的，今天有很多消费行为发生变化，这个时代对于中小卖家可能更幸福一点，因为在今天过程当中没有那么多相应的资产沉淀。举一个实际的例子，假设对于门店的新渠道，我就想对这个收银台进行改造，但如果我有了更大规模的时候，要考虑原来的资产沉淀。但对于一个小商家来讲，可能应用新技术的成本很低。在这个过程当中你如何做？比如用户到你的店里来，试了几件衣服，包括以后手机的数据线，或者电梯维修不是我拿到你这里来，而是快递运送到你这里来，包括配送等等。所以今天对于小商家来讲，更多是如何找准用户，怎么样在这个场景之下运用新的技术，而且在这个过程当中，很多零到一的突破真的发生在中小卖家或者中小商家，因为他们往往对这个场景或者对这个人做的更多。而对于大的商家来讲，扩大规模和效率可能需要投入和时间周期，包括对这个团队的认知理解，可能需要时间更长。
所以今天中小卖家的机会比以前变得更多了，只是对大家的要求，第一要更专注，第二要特别清楚地知道自己要什么。我经常说：当年吴莫愁赢得了《中国好声音》奖项的时候，标志着一个时代的开始，这个时代的开始要我们关注到辨识度的问题。所以对于今天的中小企业，要做的不是学习大企业，而是如何找到自己的特色，把自己的辨识度做出来，如果这个OK，你就达到新的一种好的基因、好的平台、好的商业环境。
玉关：刚才讲了，中小企业可以用技术做跳跃式发展，这确实是一个很现实的问题。另外，现在最大的一个机会是平台愿意开放，阿里也好，腾讯也好，这么多年积累了那么多的数据，它们以开放的心态愿意把这个数据开放出来。
2015年做了一个中小客户，是一个小而美的品牌。我们就想怎么样让小而美的品牌变成一个美丽的品牌？在我们去年做的过程当中，就发现其实我们可以跟品牌有很好的合作，怎么样从小变大，其实用这个平台就可以把这个数据放大。原来我积累了粉丝，通过平台可以变大，变到几百万个、几千万个，可以让我们对消费者有很好的掌握，同样可以提供很好的服务。所以现在对于中小企业在全渠道的扩张是一个很好的机会，我很感动，因为阿里能够开放太多，大家要抓住这个机会，也许过十年之后就收回去了。
玉关：大家做的事情差不多，我们也认为大的机会对于中小型的企业来说是一个利好。这里面有几个问题，大的企业，像绫致，原来是高度直营，但这样的企业相对来说占比比较低。因为互联网天生就有碎片化、产品化的优势，所以中小型的一些品牌包括业态就变得非常有个性。
张特特：从客户需求来说，现在这个时代大家的需求是希望个性化的，对于商家也是这样子，要定义好这个需求，只要你的产品是被大家所需要的，你都能够找到自己的定位和自己独特的商品渠道。
全渠道的“坑”
李虎军：刚才我们讲到了机会，最后请大家讲讲有什么坑，大家有什么想表达的也可以趁着这个机会讲。
张特特：我觉得任何事物的发展还是有那个度在的，因为机会时时刻刻都在那里等着你，但是你要掌握好适合企业发展的度，更适合自己的产品渠道，虽然每种渠道都可以成功，但并不是每种渠道都适合你。
玉关：刚才讲了商品通的问题，从企业来讲我认为非常大的一个坑是定位于基础设施的建设，还是定位于移动终端绩效的提升，这两个打法完全不一样。如果你定位是基础建设，那就是商品通，或者定位成业务的打法，更多是高效。这两者一旦混淆会做不下去，这是我们在定位上可能产生问题的一个坑。
王华：其实有很多坑，我就讲一个坑。现在营销都讲场景化营销，事实上管理也是场景化的。落实到全渠道，我经常对我们客户说先不要求大而全，要形成闭环，打通不是目的，目的是什么要想清楚，你的数据传上去不是目的，数据传上去是为了提高转化率，提高转化率是为了卖东西，这样来形成一个闭环，而不是某一个点做得很强，这样没用。
渐疯：我非常认可王总的话，最大的坑是迷失，其实所有的事情都是围绕自己商业目标去做的，所以这是一个点。
我再补充一点想说的东西，今天我想说的就是商家赋能怎么去解读。赋能分为两种，一种是对于中小企业来讲，对于没有工具的人，他们需要的是标准工具，这时候需要的是提供一种标准的工具。第二种是商家先天就有很多优势，我怎么把这种优势发挥出来，这也是一种服务。对于前者来讲是服务能力，对于后者是建立一种渠道，我们要把基础设施建好，能够让众多服务商去帮助企业，把自己的特色和优势发挥出来。所以这种标准化的工具和定制化的服务，能够把赋能表达的更完整。
