胡海卿:重塑中国农业的价值和尊严

农商研究院Farmigo.Net注:胡海卿(本来生活原市场部总监、原产地采购与分销中心总经理)从本来生活网离职创业后,选择了农产品品牌孵化这个创业方向,买手制、好产品和情怀背书,这是本来生活刚刚创立时的关键词。下面是他对这个方向的一些思考和实践。

1、一切的商业模式都要去迎合用户痛点吗?

现在有的人说,中国最聪明的大脑都在做互联网。在互联网的人群当中,大家也有一个共识,一定要去找消费者的痛点,越痛越好,消费者越痛,他越会来买单。那这里马上存在一个问题,用户最痛的痛点是什么?

最痛的痛点是人类最原始的欲望,它一直在引导我们。我们都在找这些痛点,最后那些最想赚钱的人找来找去,找到了消费者的七个最大的痛点,就是天主教认为的人的七宗罪:贪婪、妒忌、傲慢、暴怒、懒惰、暴食、色欲。我们这些人去设计这样一个商业模式,是不是就要去挑逗、迎合,尽可能去满足人类最原始的欲望呢?这样看下来,即使我们创业成功了,我们也有原罪。

谷歌寻找到的用户痛点:求知的欲望。谷歌说它的宣言是:不做恶,他们坚信作为一个为世界做好事的公司,长远来看,他们会得到一个更好的回馈,即使放弃一些短期的收益。谷歌2015年的宣言,我觉得更好一些,因为“不做恶”的底线还是低了,现在谷歌的新宣言是“做正确的事情”。

2、农产品电商在满足用户哪些痛点?

我们做农产品电商也是在找痛点。我们找到什么痛点了,我们用什么办法把消费者,引导到我们的网站上来?我们找到了一个痛点,比如说人的“懒惰”,但是还好,因为现在的人很忙碌,不一定要称这个痛点为“懒惰”,也可以说是“便利性”。但是第二点我就觉得非常有问题了——“物美价廉”,它满足的是什么?是人类的贪婪。你看,我们满目的电商页面,0元购、9.9包邮、正品三折起。

今天我们讲的是农产品电商,确实我也有很多朋友在做这一行。他们看似做得很热闹,但是我也感觉到,他们进入了一个困境。比如说,最早干电商的时候,进货和卖货之间,可能还会加一点毛利。后来市场竞争激烈的时候,为了拉用户,就平买平卖;再后来竞争更激烈的时候,就负毛利卖出去,用户和订单可能真的增加了,但是这样的订单带来了价值吗?

很多做电商的人都在想,我先获取大量的用户,然后再携这些用户向上游要价格,也就是带着靠补贴获取的用户,一起倒逼上游,挤压生产企业的利润空间。这样干也没有未来,面对这个困境怎么办呢?我们能不能将用户引导到一个积极的方向呢?

日本守护大地协会有限公司,现在大概有20万会员,他们现在形成了一个非常好的价值观。比如说:这个协会忽然号召所有的会员说,今年请大家多吃一点白菜,尽量每一顿都多吃一点。消费者不满意啊,他说你凭什么叫我多吃一点,而且你也不降价。协会就解释,因为今年的产量特别多,如果你今年不多吃一点的话,明年很多农人就见不到了,他们就破产了。

有消费者买到蔬菜,发现怎么这么多虫洞,就投诉。协会就会平和地跟你交流,因为我没有用农药,我已经承诺你了,而且我们和虫子不都是生活在天地之间吗?我们应该学会和虫子共存。

因为他们也是做有机食品为主,价格比较高,也有消费者说,你们怎么这么贵,他们会说,好的东西、人家花了很多的心思做的东西,优质就应该优价嘛。经过这么多年的沟通和教育,一种合情合理的教育,让这个协会中的生产者和消费者共同变成了一个非常伟大的组织。

这个组织的故事,也就是刚才说的守护大地协会的故事,就是《一根萝卜的革命》这本书,大家可以看一看:其实应该是消费者和农人,一起去找一种共生的方法。当然这中间有一个非常重要的环节, 就是应该去协助他们。这个中间环节就是我们的互联网,我们的电商,要作为他们之间沟通的桥梁。我们要把他们变成一群有着共同理想的人,一起来建立一种成功的农产品电商的销售模式。

我觉得这是有可能的。因为人类还有一个痛点,就是我们都希望自己成为一个更善意的个体,与人为善,让人人都生活得更好。所以我觉得,我们今天的农产品电商大会,实际上也是这么一次机会,一个大家达成共识的机会——我们有责任将用户引导向一个更为积极的方向。

3、我们如何用好互联网为中国农业作出新价值?

互联网时代到来了,我一直认为这是一次历史性的相遇。怎么说呢,中国的农业,是一个历史积淀的悠久的产业领域。这个产业领域有一些非常大的特点,文化的内涵,人文的历史,有温度、有故事,一方水土一方出产,非常的感性。

那互联网喜欢传播什么样的内容呢?互联网喜欢传播有趣的,能打动人的,有温度的东西。所以当中国最古老的行业,遇到了最有传播力、最便捷的通路的时候,农产品品牌低成本、快速地被塑造出来的可能性出现了;让好的农产品更为便利地到达消费者的可能性也出现了。所以我说这是一次历史性的相遇,中国农业终于到了一个黄金时期了,几千年的历史,到了一个黄金时期。

另外,中国黄金一代的消费者也正在崛起,我并不觉得一分钱购,九块九包邮这样的消费者是我们的主流人群,最终,我们的消费者一定会回归到产品品质本身。第二,我们年轻的消费者——80后、90后,我相信他们的文化素养、他们的审美能力,他们对这个世界的好奇和趣味,一定会让他们更愿意去寻找有个性、有内涵、有温度、有趣味的好产品。

今天有很多的创始人和老总都提到了,我们是中间环节,让消费者认识这个产品,所以我们起着非常重要的作用。对于消费者,我们要用观念来引导,让他们更理解农业,让他们理解天、地、人相融合,因为农产品确实是最难做的产品。

我们有时候说乔布斯厉害,但是他做的是一个工业品,他明天生产的品质,跟昨天生产的品质,跟后天生产的品质可以说基本一样。但是农业你不认真不小心,明年跟今年的品质就会差距很大。天气的变化、温度的变化、降雨的变化,有可能就会让你的产品,产生非常大的品质差异。

要真正做好一个农产品,要顺应天时,有些产品做了十几年、几十年,做农产品的人,天天都在观察气候、水土的情况。我们今天很多人谈到了褚老,褚老和他的团队将当地每一天的天气都记录下来了,他不像国外搞农业是用电脑记录数据,他是用小学生的小作业本,把天气给记录下来。他要了解天,了解地,甚至了解自己下面的员工,才能把这个产品做好。

电商作为中间环节的“链接”应该做什么?我从三点来讲:

第一点,要助力农产品塑造消费者品牌。

很多的农产品都是大宗进入市场的,它就是一筐一筐的在那儿,拿一个袋子装了就发货了。现在我们要助力它做消费者的品牌,让它做出溢价。有很多农人,他们认认真真地种,但是不会说,这个“说”我们应该帮他们来说。但是这个“说”,怎么四两拨千斤的说?因此,我们要找到一个黄金支点,轻轻地撬动,让它在市场上有非常好的影响力。

农业的毛利是非常低的,所以我们更需要去找这种聪明的方法,有创意的方法,更要去找这个黄金支点,让品牌营销的成本降低。

第一个案例,四大美莓。

有几个从日本回来的中国人,学会了种草莓,学会了非常好的技术,种植成本非常高,种出来的草莓,成本就10多块钱一斤。他们是非常认真的农人,种出来的草莓特别好吃。我们就帮他重新做了一个包装,把四个品种的草莓放到一个盒子里,取了一个新名字“四大美莓”,推广语:不同色香味,各有各妩媚。然后,要用一种更便宜的方法,去推动这个产品的品牌,为大家所认知。我们最后通过微博,进行中国新一届“四小花旦”评选,送“四大美莓”。通过这个传播,我们把草莓卖到了48—68元/450克。这个传播很有意思,四小花旦有很多粉丝来投票,最后获得了300万人次的转贴和投票。

我们在2013年9月10月推出过一个品牌,叫“俞三男状元蟹”,俞三男是阳澄湖唯一一个拿到阳澄湖“养蟹状元”证书的人。这个案例是“养蟹状元摆了一顿状元宴,请新晋高考状元大吃了一顿他养的状元蟹”。摆完宴之后的第二天,俞三男说,我感觉我已经红了,他说今天上午已经接到了很多朋友的电话,朋友说通过媒体知道他在北京大宴各地的高考状元。然后他的销售战绩是第一年销售了500万,第二年大概销售了1200万。前几天我碰到一个同事说他2015年可能会到4000万,最重要的是,它的品牌塑造与销量并驾齐驱,而且他的好产品卖出了好价格。

最近,我们在助力一个企业塑造一个苹果品牌——“黄金富士”。70岁的徐仁忠老人在山东的昆嵛山种植苹果52年,他花了五年时间,种出了一种口感很好的黄色富士苹果。老人家说,当地红富士打价格战打得太厉害了,所以他想做出一点差异,大家都去卖红苹果的时候,我要种出一个黄色的叫“黄金富士”的“新苹果”,老人家做了一个新的品类。

其实在我们刚讲的案例当中,有两点大家可以留意一下,一是我们这些产品都没有说多好吃,比别人更好吃,比另外一个苹果好吃,比另外一只蟹好吃,似乎我们都没有讲物质本身,我们都在讲人文的、文化的、科普的东西,这就是跳出物质来看物质。第二,我们塑造的这个新的品牌名,似乎都不再像原来那个品类当中的东西,它是又不是,它其实已经自成了一个新的品类或者子品类。

最后,我们其实把产品人文化、内容化,我们把每一个产品都当作一个媒介,我们没有把产品物质化。

第二点,我觉得我们作为中间这个平台,我们应该是携用户倒逼农产品的品质,而不是用低价,或者免费圈了一大批的用户之后,去倒逼种植者的价格。

这是四川的一个案例,我在四川蒲江找到一种被称为“丑八怪”的丑柑,非常好吃。我们注册了一个品牌,叫“长秋山牌”。当时有一个承诺,如果明年谁用我们要求的标准把果子种出来,我们每一斤多一块钱收购,响应的人也不多,将信将疑,但是还是有人去种了。

首先我们是多出了一块钱,但是这一块钱,我们也要赚回来,要不然我们跟别的经销商竞争不过。多支付采购费用,就要求我们必须把品牌溢价做出来,因为你提了一个更高的种植标准,品质更好,你要把这种品质感说出来,把这种品牌溢价做出来,怎么办?名字有了,长秋山,推广语有了:“经历风雪,亮出橙色”——经历寒冬,开春第一果。

那一年正好是南方周末三十周年。我们当时找到南方周末市场部说,有没有可能在南方周末三十周年庆典的时候,推出一个水果版礼盒——“你们所报道的国家,所报道的人和事,包括你们自己,还有你们的读者,这三十年不都是经历风雪,还保留着那份橙色嘛”——因为这句话,确认了双方的合作。

我们通过南方周末的微博,向跟随了它多年的读者,赠出了3000份长秋山果柑。基本上第一天1分半钟1000份领取完,第二天不到1分半钟,第三天50秒领取完,领到的人马上就会转发。所以即使只有3000份,最后获得的是千万人次的曝光数。产品好、传播效果惊人,“长秋山”牌的不知名火柑比同类价格翻了一倍,并且很快销售完。

大家评价乔布斯,是有史以来最伟大的产品经理,一切都从伟大的产品开始。其实农人还是很朴实的,他的产品受欢迎,卖得上好价钱,他会很重视,会很在意,因为这份面子也好,这份荣耀也罢,他感觉到被人尊重了。

在这里再推荐一本书《从0到1》:专注产品,而非营销。推荐一本国内的书《褚橙,你也学不会》,里面讲了褚老怎么把橙子种得那么好,以及褚老是如何管理那些难管的农民的,值得一看。

第三点,我们应该反推市场反馈信息,对产品进行重购,与农人一起开辟市场新蓝海。

电商是一线接触消费者数据的人,我们应该把这种信息反馈到上游,让他们生产出市场更需要的农产品,甚至我们可以提出一些建议,让这些上游的农人把他的产品进行一些重构。比如说深加工,国外的农产品60%—70%都会进入深加工的环节,但是中国只有10%多。我们都知道深加工之后有两个好处:第一,它更容易保存;第二,这个产品更容易标准化。所以很多时候大家也可以往这个方向去考虑。

我们去重庆荣昌知道,荣昌猪是中国保有的猪种,当地人一直在想一件事,如何把鲜猪肉卖出去。我们看过很多卖猪肉的案例,没有谁用电商卖得很成功的。于是就提出了一个问题,贵公司非得卖鲜猪肉吗?又提到那个地方,每年要卖很多小猪崽,如果猪肉卖不好,猪崽也卖不出去。而西班牙、越南、广东,都有一道很有名的菜:烤乳猪。我们就建议,荣昌能不能做成中国烤乳猪第一品牌。产品重构了,研发出来了,我们又取了一个特别好的品牌名字,我认为不会再有一头烤乳猪的名字比这个更好:吉吉荣昌。烤乳猪曾经是满汉全席的第一道菜,代表的是吉庆文化。在这个过程当中,我们其实也是在做实践,发现我们塑造好一个品牌、一个单品,也可以是在改造或者重塑一座城,所以我们就提出了荣昌模式。我们把当地最独特的产品进行了产品重构,赋予其一个商品品牌名称,支持当地政府一起做产业配套,甚至做资本引入。

什么叫荣昌模式,一个产品真要走向品牌,走向互联网要有很多的模式配套。我们好像在做一件很小的事,但是发现做进去,可以做成一件很大的事情,而且可以让当地近百万人的城市居民获益。因为每家每户都可能参与荣昌猪的产业,这里是一个猪比人多、比人有名的城市。

我们在荣昌猪品牌公司成立大会举办期间,请了很多的媒体过来,为这头“风口上的猪”造势,让当地养殖者、生产者更有信心、更有尊严感,找到了一个可能实现自己的方向。荣昌猪公司一位高层,那天晚上12点多突然找到我,很激动,他说我今天睡不着,我已经下定了决心,这辈子就做这头猪,我要把这头猪的价值、品牌做得跟日本神户牛肉一样。

讲到这儿,我觉得要塑造一个标杆性的产品和品牌,首先我们要树立自己的意识。首先,我们似乎都在塑造一个品牌、一个产品,但是我们提到的所有产品和品牌,塑造出来之后,似乎都已经不再是原来的自己,而是成了一个新的品类和子品类,我觉得要有这样的决心和信心或者意识。我一直觉得应该要把品类和子品类的重要性提到前面,我就是要做一个新品类,成为这个新品类的代言人。

我们要成为一个潮流或者思想的引领者,你这个产品才可能成为一个领导性的品牌。持续创新,由量变到质变。另外在互联网时代要快,如果找到这样一个产品,你在这个品类里面领先了,你真的塑造成了一个新的品类品牌,大家还蛮喜欢的话,迅速找资本,尽量占领30%的市场。

我最后想提的一个就是,我们在中间做链接,其实就想去传递这样的价值观,我们要敬天爱人,要敬天道,道法自然,种出好的美味的产品,奉献给消费者。第二要遵循规律,爱人类,己所不欲,勿施于人,我们的农人种出来的产品是要给消费者吃的,我们的消费者要明白,你应该用一个更好的价值回报,去回报上游那些认认真真给你种农产品的人。

我们有一个愿景,优收获优价,良心农人受到尊重,产地持续发展,大众能安心地享受来自土地的美好食物。

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